Waarom gasten via een platform bestellen, en hoe je ze terughaalt

Gasten kiezen geen platform, ze kiezen de kortste weg

Vraag tien eigenaren waarom hun vaste gasten via de app bestellen en negen zeggen hetzelfde: omdat het daar goedkoper is. Reken het na en dat klopt bijna nooit. Tel de bezorgkosten en de servicekosten op bij een menuprijs die op het platform vaak hoger staat, en de gast betaalt daar meer dan bij jou.

Wat de gast op het platform wel krijgt is zekerheid. Het adres staat er al in. Betalen kost twee tikken. Er staat een tijd bij, en die tijd beweegt mee terwijl de koerier rijdt. En als het misgaat, is er een knop om op te drukken.

Dat is waar je het tegen opneemt. Niet tegen de prijs, maar tegen de moeite. Elke stap die jij van een gast vraagt en het platform niet, is een reden om terug te tikken naar de app. Moeite is bovendien de enige concurrent die je kunt wegnemen zonder je marge weg te geven.

Begin met kijken. Bestel deze week één keer bij je eigen zaak, op je telefoon, alsof je hier nog nooit hebt gegeten. Tel het aantal tikken en het aantal velden tot je bestelling binnen is. Dat getal is het eigenlijke onderwerp van dit stuk.

Reden 1: de app is een gewoonte, geen ontdekkingstocht

Platforms verkopen zichzelf als etalage. Gasten die jou nog niet kennen, vinden je daar. Dat gebeurt ook echt. Alleen is het niet de plek waar het meeste geld omgaat.

Deze twee cijfers komen uit een Amerikaans onderzoek onder gasten, uitgevoerd door een aanbieder van bestelsoftware. Vergelijkbaar Nederlands onderzoek is er niet, en de verhoudingen liggen hier vrijwel zeker anders. De richting herken je waarschijnlijk wel uit je eigen bestellijst: week na week dezelfde postcodes, dezelfde namen, dezelfde vaste bestelling op donderdag.

Als dat klopt, betaal je commissie over een kennismaking die allang heeft plaatsgevonden. De gast koos jou de eerste keer om jouw redenen. Iemand tipte je, hij fietst er elke dag langs, of hij zag de foto’s van je oven. Wat het platform daarna levert is niet een nieuwe klant, maar een knop.

Een gewoonte breek je niet met een betere prijs alleen. Je breekt hem met een aanleiding, op het moment dat de bestelling in de keuken staat. De tas die de deur uitgaat is het enige contactmoment dat niemand tussen jullie in kan zetten.

Leg daarom deze week bij elke bezorgde bestelling een kaartje in de tas: één zin en één QR-code die rechtstreeks in je eigen bestelpagina uitkomt. Zet er een reden bij om het te proberen. Iets extra’s uit je eigen keuken werkt beter dan een korting die je marge opeet.

Reden 2: ze vermoeden dat jij goedkoper bent, maar je laat het nergens zien

Veel gasten gaan ervan uit dat rechtstreeks bestellen voordeliger is. Dat vermoeden is je grootste hefboom en tegelijk het makkelijkst te verspillen, want op de meeste restaurantsites staat nergens wat het verschil precies is.

Een gast vergelijkt namelijk niet. Hij opent de app omdat die op zijn beginscherm staat en omdat hij weet hoe het daar werkt. Staat jouw voordeel niet in één zin op je eigen pagina, dan bestaat het voor hem niet.

• Geen servicekosten bij een bestelling via je eigen site, en dat er ook letterlijk bij zetten
• Gratis bezorgen boven een bedrag dat je zelf hebt uitgerekend
• Een vaste korting op afhalen die het hele jaar hetzelfde blijft
• Iets extra’s bij directe bestellingen: een saus, een toetje, iets dat alleen jij maakt

Reken eerst uit wat je kunt weggeven. Je menuprijs is inclusief btw: negen procent op eten en alcoholvrije dranken, eenentwintig procent op alcohol. Haal daar de btw, je inkoop en je verpakking vanaf en je weet wat een bestelling je oplevert. Zet daarnaast wat er van dezelfde bestelling overblijft nadat het platform zijn deel heeft ingehouden. Dat bedrag staat niet op een factuur, dus haal het uit je uitbetalingsoverzichten: brutobestelwaarde min uitbetaling, gedeeld door het aantal bestellingen.

Het verschil tussen die twee bedragen is je budget. Niet je hele budget, want een deel wil je gewoon houden, maar het is de ruimte waarbinnen een directe korting jou nog steeds meer oplevert dan een bestelling via het platform.

Kijk daarna even in je platformcontract voordat je structureel onder je platformprijs gaat zitten. Sommige afspraken zeggen iets over prijzen elders. Weten wat er staat kost tien minuten en voorkomt een vervelend telefoontje.

Reden 3: het is onduidelijk of je bezorgt, en hoe laat

De grootste drempel voor rechtstreeks bestellen is banaal: de gast weet niet of je bezorgt. Op veel restaurantsites staat dat antwoord onderaan, of alleen op de contactpagina, of helemaal nergens. Wie het niet binnen een paar seconden vindt, gaat terug naar de app die het wel weet.

De tweede drempel is de tijd. Op het platform staat een verwachte bezorgtijd, en die verandert onderweg. Bij jou staat vaak niets, of hooguit dat je belt als het klaar is. Voor een gast met drie hongerige mensen aan tafel is dat een verschil dat telt.

Onzekerheid is duur. Iemand die niet weet of het eten om zeven uur of om half negen komt, kiest de optie die het wel durft te zeggen. Dat is geen ontrouw, dat is plannen.

Wat je ook kiest, zet het bovenaan. Je bezorggebied in postcodes, de tijden waarop je bezorgt, een verwachte tijd voordat de gast afrekent en een bevestiging waar een tijd in staat. Dat is geen technisch project. Dat zijn drie regels tekst en één instelling in je bestelsysteem.

En als je niet bezorgt: schrijf dat er dan net zo duidelijk bij. Een gast die in twee seconden leest dat het afhalen is, komt afhalen. Een gast die het moet raden, komt niet.

Reden 4: afrekenen duurt bij jou te lang

Op het platform is afrekenen een tik. Bij jou is het een formulier. Precies daar verlies je bestellingen die je al binnen had, want op het moment dat iemand afhaakt had hij zijn eten al uitgekozen.

In Nederland ligt dat iets anders dan in Amerikaanse stukken over dit onderwerp. Daar gaat het over het opslaan van creditcardgegevens. Hier betaalt vrijwel iedereen met iDEAL en typt niemand een kaartnummer over. Het werk zit bij ons in de rest: naam, adres, postcode, telefoonnummer, een tijdslot kiezen en dan nog een keer bevestigen.

Die laatste is de stille moordenaar. Een gast die in stap vier ineens kosten ziet die hij niet had verwacht, gaat niet onderhandelen. Hij sluit het tabblad en opent de app, waar hij tenminste weet waar hij aan toe is.

Een bestelgeschiedenis doet hetzelfde werk als opgeslagen betaalgegevens. Wie vorige week een pizza met extra ui bestelde, wil die volgende week opnieuw, zonder er weer over na te denken. Herhalen is de snelste manier om een tweede bestelling te krijgen.

Pak dus je telefoon, houd hem in één hand en bestel bij jezelf terwijl je de tijd opneemt. Alles boven een minuut is te lang. Schrijf op waar je zelf moest nadenken, want daar haakt je gast af.

Afhalen is de winst die het dichtstbij ligt

Bezorging krijgt alle aandacht, maar afhalen is de makkelijkere kant van hetzelfde probleem. Geen koerier, geen rit die misloopt, geen eten dat onderweg afkoelt en geen commissie over de bezorging. En een gast die toch al in de buurt woont.

Een deel van je gasten komt best zelf langs als het iets oplevert. Niet iedereen, en niet elke avond. Maar bij een bestelling die ze toch al doen is de afweging klein: tien minuten fietsen tegenover bezorgkosten en servicekosten die ze op hun scherm zien staan.

• Een afhaalkorting die altijd geldt, zodat gasten hem gaan onthouden
• Een afhaaltijd die klopt, want vijf minuten wachten in een gang duurt lang
• Een plek bij de deur waar bestellingen op naam klaarstaan
• Eén zin over waar je je fiets of je auto kwijt kunt

Dat laatste punt lijkt klein en is het niet. In een binnenstad is parkeren de reden dat iemand toch maar laat bezorgen. Eén regel over de fietsenrekken om de hoek haalt die twijfel weg.

Zet twee weken lang één aanbieding op je site die alleen voor afhalen geldt, en tel wat er gebeurt. Twee weken is lang genoeg om beweging te zien en kort genoeg om ermee te stoppen als er niets gebeurt.

Wat je maandag doet

Alles hierboven komt neer op vier dingen. Laat zien dat je bezorgt of dat je afhalen doet. Maak het prijsverschil zichtbaar. Houd afrekenen kort. En geef gasten die al bij je besteld hebben een reden om rechtstreeks terug te komen.

1. Bestel bij je eigen zaak op je telefoon en tel de tikken en de velden.
2. Zet bezorggebied, bezorgtijden en een verwachte tijd bovenaan je bestelpagina.
3. Reken uit wat een directe bestelling je meer oplevert dan dezelfde bestelling via het platform.
4. Geef daarvan een deel weg op een manier die de gast in één zin begrijpt.
5. Leg een kaartje met QR-code in elke tas die de deur uitgaat.
6. Vraag bij het afrekenen om toestemming voor e-mail of sms, en gebruik die toestemming daarna ook.

Dat laatste punt is geen formaliteit. Zonder toestemming mag je een gast niet zomaar mailen, en met toestemming heb je het enige kanaal dat niemand tussen jou en je gast kan schuiven. Bewaar wat je verzamelt netjes, gebruik het alleen waarvoor je het hebt gevraagd, en zorg dat afmelden net zo makkelijk is als aanmelden.

Je hoeft dit niet in één week te doen. Maar de eerste stap, dat zelf bestellen op je eigen telefoon, kost je tien minuten en vertelt je meteen welke van de andere vijf het meest oplevert.

Hoe je ziet of het werkt

Directe bestellingen groeien zelden met een sprong. Ze groeien met een paar procent per maand, en dat zie je alleen als je meet. Zonder cijfers is de eerste stille week het bewijs dat het niet werkt, terwijl het gewoon februari is.

• Het aandeel bestellingen dat rechtstreeks binnenkomt
• De gemiddelde bestelwaarde per kanaal
• Hoeveel gasten die maand voor de tweede keer bestelden

Drie getallen, één keer per maand, op dezelfde dag, in dezelfde spreadsheet als je omzet. Na drie maanden zie je een lijn in plaats van een toevallige week.

Let op wat een goede uitkomst is. Als het aandeel directe bestellingen stijgt terwijl je totale volume gelijk blijft, is dat geen tegenvaller. Dan verplaats je omzet van een duur kanaal naar een goedkoop kanaal, en dat is precies de bedoeling. Je verdient meer aan hetzelfde werk.

Beweegt er na drie maanden niets, ga dan terug naar het aantal tikken dat je in de eerste week hebt geteld. Meestal zit het antwoord daar, en niet in je prijzen.