Bezorgcijfers lezen zonder jezelf rijk te rekenen

De cijfers die je leest zijn in Amerika gemeten

Zoek op cijfers over maaltijdbezorging en je komt steeds bij dezelfde bronnen uit: onderzoek van Amerikaanse bezorgplatforms, Amerikaanse consultants en Amerikaanse marktbureaus. Die cijfers gaan over een markt met andere eetgewoontes, andere afstanden en andere afspraken tussen restaurant en platform.

Bezorgen is hier bovendien niets nieuws. Bij de pizzeria en de Chinees op de hoek belde je twintig jaar geleden ook al. De platforms hebben dat verplaatst naar een app en er een commissie tussen gezet. Een Amerikaans rapport dat bezorging als doorbraak beschrijft, beschrijft daarom niet jouw markt.

Dat betekent niet dat je die rapporten kunt weggooien. De richting is bruikbaar, de hoogte niet. Dat bezorgen groeit en dat mensen het liefst met hun telefoon bestellen, herken je in je eigen weekstaat. Dat precies veertig procent van de gasten iets doet, mag je niet overnemen.

Neem één cijfer dat je vaak hoort en zoek de bron erbij op. Meestal staat er in de voetnoot precies wat het waard is.

De markt groeit, jouw marge groeit niet mee

De groeicijfers zijn indrukwekkend. Onderzoeksbureaus verwachten dat de wereldwijde markt voor online maaltijdbezorging tot 2030 met ongeveer dertien procent per jaar doorgroeit. Het aantal mensen dat wereldwijd online eten bestelt ging in 2023 over de 1,6 miljard heen, en zou rond 2027 op ongeveer 2,5 miljard uitkomen. Dat zijn wereldwijde schattingen en voorspellingen, geen Nederlandse metingen.

Meer bestellingen is niet hetzelfde als meer winst. Commissie is een percentage. Verdubbelt het aantal bestellingen via een platform, dan verdubbelt de commissie precies even hard mee. Je krijgt een drukkere keuken, meer verpakking, meer uren en dezelfde dunne marge per bestelling.

Groei is dus pas goed nieuws als je zelf bepaalt via welk kanaal die groei binnenkomt. Anders bouw je met eigen handen een grotere zaak voor iemand anders.

De groei zit in de telefoon

Dat mensen op hun telefoon bestellen is het enige deel van deze cijfers dat je meteen kunt gebruiken. Je bestelpagina wordt met één duim bediend, staand in de gang, met de tv aan op de achtergrond. Moet een gast knijpen om je kaart te lezen, dan ben je hem kwijt voordat hij bij het afrekenen is.

Open je eigen bestelpagina vanavond op je telefoon en bestel iets. Tel de tikken tot en met betalen. Meer dan vijf is te veel.

Wat er overblijft van een bestelling van dertig euro

Het cijfer dat er echt toe doet staat niet in een rapport maar op je eigen afrekening. Neem een bestelling van dertig euro. Daar gaat eerst 9 procent btw af, want dat geld was nooit van jou. Wat er dan nog ligt is 27,52 euro. Pas daarna komt de commissie.

Deze tabel is rekenwerk, geen prijslijst. Welk percentage voor jou geldt staat in je contract en niet in dit artikel. Het loopt op zodra het platform ook de bezorger levert, en het verschilt per pakket en per periode. Zoek het op in de afrekening van vorige maand: commissie gedeeld door de omzet via dat kanaal, en je hebt je eigen getal.

Er zit ook verschil tussen pakketten. Bezorg je zelf en gebruik je het platform alleen als etalage, dan ligt het percentage lager dan wanneer het platform ook de rit rijdt. Reken beide varianten door met je eigen aantallen voordat je overstapt. Het verschil per bestelling lijkt klein, het verschil per maand is dat zelden.

Van wat er overblijft moeten de inkoop, de uren in de keuken, de verpakking en de bezorging nog betaald worden. Komt er drinken bij de bestelling, dan verandert de som, want op de meeste dranken zit 21 procent btw. Precies daarom is een bestelling met alleen een hoofdgerecht de dunste bestelling die je kunt draaien.

Gasten kiezen gemak, niet het logo van het platform

In Amerikaans onderzoek van Deloitte zegt ongeveer veertig procent van de gasten liever rechtstreeks bij het restaurant te bestellen, tegen dertien procent die een platform verkiest. Dat is Amerikaans onderzoek, dus zet het percentage niet in je begroting. De verklaring erachter werkt hier net zo goed.

Mensen bestellen bij zaken die ze al kennen. Ze kiezen zelden een app, ze kiezen het gerecht dat ze vorige keer lekker vonden. Het platform is dan een snelkoppeling, geen keuze. Wie zelf een even snelle snelkoppeling aanbiedt, wint die bestelling.

Een bestelling op je eigen pagina kan bovendien hoger uitvallen, en dat komt niet door een cijfer uit een rapport maar door wie de pagina inricht. Jij bepaalt wat er naast het hoofdgerecht staat, welk voorstel er vlak voor het afrekenen verschijnt en welke extra’s er überhaupt bestaan. Op een platform doet het platform dat, en het houdt ook een deel van wat dat oplevert.

• Het adres en de vorige bestelling staan al ingevuld.
• De hele kaart staat erop, ook de gerechten die op een platform niet passen.
• Je kunt een extra of een toetje voorstellen dat echt bij het gerecht past.
• Sparen of een tegoed werkt alleen op je eigen kanaal.
• Je houdt het e-mailadres, dus de tweede bestelling kost je geen commissie.

Een platform houdt de gast bovendien bij zich. Jij ziet een bestelling en een voornaam, en zelden een adres of e-mailadres waar je zelf iets mee mag. Dat is geen detail. Wie zijn gasten niet kan bereiken, moet elke volgende bestelling opnieuw kopen, en dat is precies wat commissie is.

Zet de prijs op je eigen pagina nooit hoger dan die op het platform. Kijk wel eerst in je contract wat daar over prijzen is afgesproken.

Wanneer er besteld wordt, weet je eigen systeem beter

Amerikaanse platformdata wijst vrijdagavond rond zes uur aan als het drukste bestelmoment van de week. Dat klinkt logisch, en het is precies het soort cijfer dat je nooit moet overnemen. Nederlandse eettijden, jouw wijk en jouw kaart bepalen samen wanneer jouw piek ligt.

Die piek staat in je bestelsysteem. Zet de bestellingen van de afgelopen drie maanden op een rij per dag en per half uur, en er springen twee of drie momenten uit. Dat is bruikbaarder dan elk rapport, want het gaat over jouw keuken.

1. Het moment om een mail of bericht te sturen, ongeveer een uur voor de piek.
2. Het moment waarop je een extra paar handen in de keuken nodig hebt.
3. De uren waarop het stil is, want daar voegt een actie pas echt iets toe.

Een aanbieding op een moment dat het toch al druk is, kost je alleen marge. Dezelfde aanbieding op een dooie dinsdag levert bestellingen op die er anders niet waren geweest.

Bezorgen wint van de tafel, vooral bij jongere gasten

Uit Amerikaans onderzoek komt steeds hetzelfde beeld: jongere gasten laten vaker thuisbezorgen dan dat ze uit eten gaan, en ze gebruiken bezorgapps veel vaker dan oudere generaties. Amerikaanse cijfers, maar het patroon herken je waarschijnlijk aan je eigen bonnen.

Voor jou verandert dat vooral waar een gast je voor het eerst ziet. Dat is een telefoon: de kaart van Google, een verhaal op Instagram van iemand uit de buurt, of een lijst in een bezorgapp. Op die eerste ontmoeting heb je maar beperkt grip, en daar geld tegenaan gooien is duur.

De tweede bestelling is wel van jou. Een kaartje in de tas met een korte reden om de volgende keer rechtstreeks te bestellen, een QR-code die naar je eigen pagina gaat, een spaarsaldo dat alleen daar meetelt. De app heeft de gast aan je voorgesteld, jij houdt hem.

Op je eigen pagina telt diezelfde telefoon. Iemand die na een verhaal op Instagram doorklikt, wil binnen drie tikken bij het gerecht zijn dat hij net zag. Zet de gerechten waarmee je adverteert dus bovenaan je kaart en niet ergens halverwege, en laat de foto hetzelfde zijn.

Print deze week een kaartje voor bij de bezorgtas. Eén zin, één code, één adres.

Wat mensen bestellen, en wat een rit overleeft

De lijstjes met populairste bezorggerechten die je online vindt, komen uit de jaaroverzichten van Amerikaanse platforms. Friet, burgers, taco’s. Leuk om te lezen, en zinloos als leidraad voor een kaart in Nederland.

Je eigen top tien is wel bruikbaar, en die staat in je bestelsysteem. Zet die lijst naast je marge per gerecht en je ziet meteen twee dingen: welke gerechten je omzet dragen en welke vooral werk opleveren.

De tweede vraag is of een gerecht de rit overleeft. Iets dat aan tafel prima is, kan na twintig minuten in een tas een teleurstelling zijn. Dat kost je geen bestelling maar een gast, en dat verschil zie je pas een maand later terug.

Reken ook de verpakking mee. Stevige bakjes, een aparte sausbeker, bestek en een tas kosten per bestelling meer dan je denkt, en in de boekhouding verdwijnen ze in één grote post. Zet die kosten één keer per gerecht op papier en je ziet welke gerechten je bezorgkaart echt dragen.

Wat je overhoudt is een bezorgkaart die korter is dan je gewone kaart. Dat is geen verlies. Een korte kaart wordt sneller gekozen en sneller gekookt, en de extra’s die je erbij aanbiedt tillen het bedrag alsnog omhoog.

Zes getallen die wel over jouw zaak gaan

Aan het eind van dit stuk staat geen cijfer dat je op een verjaardag kunt navertellen. Dat is de bedoeling. De cijfers waar je iets aan hebt meet je zelf, en ze staan binnen een halfuur op papier.

Meet ze een maand lang en vergelijk daarna met je eigen vorige maand, niet met een percentage uit een Amerikaans rapport. Je eigen ontwikkeling is het enige eerlijke ijkpunt dat je hebt.

Begin maandag met twee: het aandeel bestellingen per kanaal en de commissie in euro’s. Die twee samen vertellen je binnen een kwartier wat er te winnen valt.