Bezorgkosten: wat vraag je, en wat leg je zelf bij
Je denkt dat je bezorgkosten je bezorging moeten dekken. Dat is precies de rekensom die je bestellingen kost.
Het bedrag onderaan bepaalt of er afgerekend wordt
Een gast kiest je zaak op de foto van de pizza. Hij rekent af op het totaal. Daartussen zit één regel die je zelf instelt en waar je zelden naar kijkt. Wie afhaakt, haakt daar af.
Dat komt niet doordat het bedrag hoog is, maar doordat het laat komt. De gast heeft de bestelling in zijn hoofd al afgerekend terwijl hij door je menu scrolde. Komt er daarna iets bij, dan moet hij zijn beslissing opnieuw nemen. Dat is het moment waarop het tabblad dichtgaat.
En hij vergelijkt niet met jouw kosten, maar met wat hij gisteren in de app betaalde bij de zaak twee straten verderop. Jouw som over koeriers en verzekering staat niet op zijn scherm. Alleen het verschil staat er.
Je hebt dus twee knoppen: hoeveel je vraagt, en wanneer je het laat zien. Dit stuk gaat vooral over de eerste. De tweede kost niets en is maandag te repareren.
Wat een rit jou werkelijk kost
Voordat je een tarief kiest moet je één getal kennen: wat het jou kost om één bestelling voor iemands deur te krijgen. Niet ongeveer. Reken het uit voor je eigen zaak, want het verschilt per stad, per afstand en per manier waarop je het geregeld hebt.
Grofweg zijn er twee modellen. Je bezorgt zelf en betaalt loon, verzekering, onderhoud en de stilstand tussen de ritten door. Of je koopt de rit per stuk in bij een koeriersdienst en betaalt een vast bedrag dat niet meebeweegt met wat er in de tas zit.
| Kostenpost | Beweegt mee met de bestelwaarde? |
|---|---|
| Koeriersrit of uurloon van je bezorger | Nee, een rit kost hetzelfde bij €18 als bij €45 |
| Verpakking, tassen, warmhoudzakken | Een beetje, meer eten is meer bakjes |
| Betaalkosten voor iDEAL of kaart | Deels, meestal een percentage plus een vast bedrag |
| Tijd van je keuken en je telefoon | Nauwelijks |
| Commissie bij een platformbestelling | Ja, dat is een percentage van de hele bon |
Die tabel is het hele verhaal in het klein. Bijna alles wat bezorgen kost is vast per rit, terwijl alles wat je eraan verdient meebeweegt met de bestelwaarde. Een bestelling van €25 en een bestelling van €50 kosten je dezelfde rit en laten een heel verschillende marge achter.
Je tarief is dus niet je belangrijkste knop. De bestelwaarde is dat.
Waar de Nederlandse gast aan gewend is
De gast heeft een referentiekader en dat komt niet van jou. Het komt van de bezorgapps, van de boodschappenbezorging en van elke webshop waar hij dit jaar iets kocht. Daar ziet hij bezorgkosten van een paar euro, vaak met de belofte dat ze verdwijnen boven een bedrag.
Dat kader verschilt per postcode en het verschuift. Daarom staat er in dit stuk geen bedrag dat je zomaar kunt overnemen. Wel hoe je binnen tien minuten je eigen getal vindt.
Nu heb je een bandbreedte in plaats van een gevoel. Zit je daar ruim boven, dan weet je waarom je afrekenpagina lekt. Zit je eronder, dan heb je iets te zeggen bovenaan je bestelpagina. Vergelijk wel totalen en geen losse regels, want bezorgkosten en servicekosten staan op de meeste platforms uit elkaar.
Wat het onderzoek zegt, en waar het vandaan komt
Er is onderzoek naar bezorgkosten en het is Amerikaans. Onderzoekers van Cornell University keken naar de invloed van het bezorgtarief op de beslissing om te bestellen, en vonden dat de bereidheid om af te rekenen scherp daalt zodra het tarief boven een bepaald bedrag uitkomt. Dat bedrag stond in dollars, in een Amerikaanse markt, met Amerikaanse gewoontes rond fooien en servicekosten.
Ik ga dat niet omrekenen naar euro’s en het daarna als Nederlands cijfer presenteren, want dat is het niet. Overdraagbaar is het mechanisme: de reactie op bezorgkosten verloopt niet in een rechte lijn. Er is een bedrag waaronder de gast het accepteert zonder na te denken, en daarboven een bedrag waarop hij ineens gaat rekenen. Daartussen zit geen helling maar een knik.
Platforms die hun eigen tarieven testen komen op hetzelfde patroon uit. Ook dat is data van partijen met een belang, dus behandel het als een richting en niet als een norm.
Je hoeft het kantelpunt dus niet precies te kennen. Je hoeft alleen te weten dat het bestaat, dat het ligt rond wat de gast elders gewend is, en dat je eronder wilt blijven in plaats van er net overheen.
Het deel dat je zelf bijlegt
Ligt het tarief dat de gast accepteert lager dan wat de rit je kost, dan zit er een gat. Dat dicht je op drie manieren: je legt het zelf bij, je verwerkt het in je menuprijzen, of je vraagt het volle bedrag en accepteert dat een deel afhaakt.
Het eerste voelt als verlies en is het meestal niet. Reken het na met het enige getal dat ertoe doet: wat dezelfde bestelling je kost als hij via een platform binnenkomt.
| Wat je invult | Waar je het vandaan haalt |
|---|---|
| Bestelwaarde | Je gemiddelde bezorgbestelling van vorige maand |
| Commissie via het platform | Het percentage uit je eigen contract |
| Kostprijs van één rit | Je eigen som uit paragraaf twee |
| Wat de gast betaalt | Wat je in je eigen postcode opzocht |
| Wat je zelf bijlegt | Kostprijs van de rit min wat de gast betaalt |
| Verschil per bestelling | De commissie die je niet afdraagt min wat je bijlegt |
De uitkomst heeft bij vrijwel elke zaak dezelfde vorm. Bij een grote bestelling wint de directe bestelling makkelijk. Bij een kleine kan het kantelen, en precies daarvoor bestaat de volgende paragraaf.
Wat je bijlegt is een vast bedrag per rit. Wat je bespaart is een percentage van de hele bon. Daarom hangt alles aan de bestelwaarde.
Doe die som één keer op papier, met je eigen cijfers. De meesten die hem maken ontdekken dat ze hun tarief uit voorzichtigheid hoger hadden gezet dan nodig was, en daarmee bestellingen weggaven die winstgevend waren.
De minimale bestelwaarde is je tegenwicht
Het bezwaar dat elke eigenaar hier maakt is terecht. Waarom zou je twee euro bijleggen voor iemand die één broodje bestelt. Dat moet je ook niet doen. Je koppelt het lage tarief aan een drempel.
Onder de drempel bezorg je nog steeds, maar dan betaalt de gast het volle tarief. Erboven zakt het naar het bedrag waarvan je weet dat hij het accepteert. Hij ziet dat verschil terwijl hij bestelt en niet pas bij het afrekenen, en dat is wat hem dat ene extra item laat toevoegen.
Zet de drempel net boven je huidige gemiddelde bestelling. Te hoog is geen prikkel maar een muur, en dan bestelt de gast bij de zaak waar hij hem wel haalt.
- Pak het gemiddelde van je bezorgbestellingen van vorige maand
- Zet de drempel daar een paar euro boven, dus binnen bereik van één extra item
- Reken na of je bij precies dat bedrag nog marge overhoudt na de rit
- Toon het verschil op de bestelpagina, in de winkelwagen en op de afrekenpagina
- Kijk na een maand hoeveel bestellingen er vlak onder de drempel blijven hangen
Die laatste stap wordt bijna nooit gedaan en is de belangrijkste. Een stapel bestellingen die net onder je drempel blijft steken betekent niet dat gasten krenterig zijn. Het betekent dat je hem één item te hoog hebt gezet.
Vier manieren om je bezorgkosten in te richten
Er is geen enkele juiste opzet. Er zijn er vier die werken, elk passend bij een ander bezorggebied.
| Opzet | Werkt goed als | Waar je op moet letten |
|---|---|---|
| Eén vast, laag tarief | Klein gebied, bestellingen die op elkaar lijken | Kleine ritten kosten je geld zonder minimum eronder |
| Gratis boven een drempel | Je gemiddelde bestelling zit al dicht bij die drempel | Gratis wordt duur als de drempel te laag staat |
| Staffel per afstand of postcode | Groot gebied, of lange ritten aan de rand | Vooraf duidelijk, anders voelt het als een verrassing |
| Laag boven een drempel, hoger eronder | Je wilt kleine ritten niet weigeren of subsidiëren | Twee tarieven vragen om één zin uitleg |
De vierde is voor de meeste zaken de verstandigste: hij stuurt hard op bestelwaarde en stuurt niemand weg. Hij is ook het lastigst op te schrijven, want twee bedragen worden snel een klein lettertje. Eén zin in de taal van de gast is genoeg: wat bezorgen kost, en vanaf welk bedrag het minder wordt.
Wat je in geen van de vier moet doen is het verschil verstoppen in je menuprijzen. Dat gebeurt op de platforms om de commissie op te vangen, en het is precies waarom gasten vermoeden dat rechtstreeks goedkoper is. Doe jij hetzelfde, dan geef je je enige eerlijke voordeel weg.
Afhalen is een aparte knop. Daar is geen rit en dus geen bezorgkosten, en dat mag je hardop zeggen.
Vroeg zeggen kost niets en levert het meeste op
Dit is de enige verandering in dit stuk die geen geld kost. Het bedrag blijft hetzelfde. Alleen het moment waarop de gast het ziet verandert.
Zet je bezorgkosten en je drempel op de plek waar de gast begint, niet op de plek waar hij afrekent. Bovenaan de bestelpagina, in de winkelwagen bij elk item dat erbij komt, en daarna nog een keer op de afrekenpagina, waar het dan een bevestiging is in plaats van nieuws.
Hetzelfde geldt voor je bezorggebied en je bezorgtijden. Een gast die twintig minuten aan zijn bestelling bouwt en dan hoort dat je zijn postcode niet doet, komt niet terug om het met afhalen te proberen.
- In de eerste regel van je bestelpagina, naast je bezorggebied
- In de winkelwagen, met wat er nog bij moet om de drempel te halen
- Op de afrekenpagina, als bevestiging en niet als verrassing
- In je bevestigingsmail, zodat het bedrag achteraf geen vraag wordt
- In je Google-profiel, als je boven een bedrag gratis bezorgt
Verander die twee dingen niet op dezelfde dag. Verplaats eerst het bedrag naar voren, kijk twee weken, en pas daarna het bedrag zelf aan.
Instellen, en daarna kijken of het klopt
Bezorgkosten zijn geen instelling die je één keer goed zet en daarna vergeet. Het is een prijs, en een prijs toets je.
- Reken je kostprijs per rit uit met echte cijfers van vorige maand
- Zoek op wat vijf zaken in je eigen postcode vragen
- Zet je tarief op of onder dat niveau en bepaal wat je zelf bijlegt
- Koppel dat tarief aan een drempel net boven je gemiddelde bestelling
- Zet beide bedragen bovenaan je bestelpagina en in de winkelwagen
Kijk daarna elke maand naar dezelfde vier getallen. Niet naar één ervan, want dan stuur je op omzet zonder marge, of op marge zonder gasten.
- Het aandeel bezoekers dat de winkelwagen vult en ook echt afrekent
- Je gemiddelde bezorgbestelling, gemeten voor en na de drempel
- Je marge per bezorgde bestelling, na wat je bijlegt
- Het aandeel van je omzet dat rechtstreeks binnenkomt in plaats van via een platform
Stijgt het eerste getal en het laatste ook, dan werkt het, ook als je meer bijlegt dan vorige maand. Dat bedrag is geen kostenpost, maar de prijs die je betaalt om geen commissie te betalen.
Beweegt er niets, dan zat je tarief al goed en zit je lek ergens anders: in een afrekenpagina die te veel vraagt, of in een bezorgtijd die je nergens noemt.
Veelgestelde vragen
- Hoeveel bezorgkosten kan ik vragen zonder bestellingen te verliezen?
- Er is geen bedrag dat overal klopt, want je gast vergelijkt met wat er in zijn eigen postcode gevraagd wordt. Zoek eerst op wat vijf zaken in je bezorggebied rekenen en zorg dat je op of onder dat niveau zit. Ligt dat lager dan wat een rit je kost, leg dan het verschil bij en koppel het lage tarief aan een minimale bestelwaarde. Dat is bijna altijd goedkoper dan de commissie via een platform.
- Wat is een verstandige minimale bestelwaarde voor bezorging?
- Neem je gemiddelde bezorgbestelling van vorige maand en zet de drempel daar een paar euro boven, zodat één extra item hem haalbaar maakt. Reken daarna na of je bij precies dat bedrag nog marge overhoudt nadat de rit betaald is. Kijk na een maand hoeveel bestellingen vlak onder de drempel blijven hangen: zijn dat er veel, dan staat hij te hoog en laat je omzet liggen.
- Moet ik btw rekenen over bezorgkosten?
- Ja, bezorgkosten horen bij wat de gast betaalt en zijn dus belast. Welk tarief erop zit hangt af van wat je bezorgt: eten valt onder het lage tarief van 9 procent, de meeste dranken onder 21 procent. Bij een bestelling met allebei erin splits je de bezorgkosten in de juiste verhouding. Leg dat één keer voor aan je boekhouder en laat je kassa of bestelsysteem het daarna automatisch doen.
- Is gratis bezorging een goed idee?
- Alleen boven een drempel, en alleen als je die drempel hebt doorgerekend. Gratis bezorgen vanaf een bedrag dat je gasten toch al halen is geen actie maar een cadeau. Vanaf een bedrag dat net buiten hun gewoonte ligt is het een van de sterkste prikkels die je hebt om je gemiddelde bestelling te verhogen. Bezorg je onder elke voorwaarde gratis, dan betaal je elke kleine rit uit je eigen marge.
- Wat kost bezorgen mij eigenlijk per rit?
- Dat moet je zelf uitrekenen, want het verschilt sterk. Bezorg je met eigen mensen, tel dan het loon over een hele dienst op bij verzekering, onderhoud en brandstof of stroom, en deel dat door het aantal ritten van die dienst. Vergeet de stilstand tussen bestellingen niet, want die betaal je ook. Koop je ritten in bij een koeriersdienst, dan staat het bedrag per rit op je factuur en tel je alleen de verpakking erbij op.
- Moet ik dezelfde bezorgkosten vragen als op Thuisbezorgd of Uber Eats?
- Kijk eerst in je platformcontract, want daar kan iets in staan over de prijzen die je elders vraagt. Los daarvan is je eigen site de plek waar je goedkoper uit kunt komen, omdat er geen commissie op de bestelling zit. Vergelijk daarbij het totaal en niet de losse regel: op een platform staan bezorgkosten en servicekosten uit elkaar, dus een laag tarief daar zegt weinig over wat de gast uiteindelijk afrekent.
