E-mailmarketing: acht mails die gasten terug laten komen

Waarom e-mail voor een restaurant anders werkt

Je omzet groeit op drie manieren en niet meer dan drie. Je krijgt nieuwe gasten, je gasten bestellen vaker, of ze bestellen per keer voor meer. De meeste kanalen raken er precies één van.

1. Meer nieuwe gasten
2. Vaker een bestelling van dezelfde gast
3. Een hoger bedrag per bestelling

Zoekmachines brengen vooral nieuwe mensen binnen. E-mail raakt alle drie tegelijk: een welkomstmail haalt iemand over de streep, een terughaalmail brengt een oude gast terug, en een suggestie die past bij een eerdere bestelling maakt de volgende groter.

Een mail versturen kost je bovendien vrijwel niets, dus wat eruit komt houd je bijna helemaal over.

Een gast wordt pas bij de tweede bestelling interessant

Betaal je om iemand voor het eerst te laten bestellen, dan gaan die kosten van je marge op precies die ene bestelling af. Bij de tweede betaal je ze niet nog een keer.

Voor afhaal en bezorging telt dat dubbel: de marge per gerecht is er lager dan aan tafel, dus je hebt herhaling nodig.

Niemand kan de regels van je lijst veranderen

Instagram en Facebook bepalen zelf wie jouw bericht ziet, en dat verandert een paar keer per jaar. Een e-mailadres is van jou, en blijft werken zoals het gisteren werkte.

Begin daarom bij het saaie deel, en dat is de lijst.

Eerst je lijst, dan je mails

Vraag eigenaren wat ze eerder hadden moeten doen en een flink deel noemt dit: eerder e-mailadressen verzamelen.

Bestellingen via Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo helpen daar niet bij. Die platforms houden de gegevens van je gast bij zich: je krijgt een bestelling binnen, geen klant. Op je eigen bestelsite is dat andersom.

• Bij het afrekenen op je eigen bestelsite, waar je het adres toch al nodig hebt
• Bij het aanmelden voor je spaarprogramma, waar het adres de voorwaarde is
• Aan de balie of aan tafel, als je kassa het veld heeft en je team het vraagt
• In je eigen app, op het moment dat iemand een account aanmaakt
• In de tas bij een platformbestelling, op een kaartje met een reden om rechtstreeks te bestellen

Dat kaartje is de enige manier om een platformbestelling om te zetten in een gast van jezelf. Geef er iets concreets bij: een gerecht dat alleen op je eigen site staat, of iets kleins gratis bij de eerste rechtstreekse bestelling. Rechtstreeks bestellen kost je geen commissie, dus die ruimte heb je.

Koop nooit een lijst. Die adressen kennen je niet, openen niets en brengen je bij de spamfilters in de problemen.

Toestemming regel je aan de voorkant

In Nederland en de rest van de EU mag je niet zomaar reclame mailen. Mensen moeten er zelf ja tegen zeggen, je moet kunnen laten zien wanneer ze dat deden, en ze moeten er in elke mail weer vanaf kunnen.

In de praktijk is dat één vinkje bij het afrekenen en één regel eronder. Regel het meteen, want een lijst achteraf opschonen kost veel meer tijd.

Dit is geen juridisch advies, en de regels worden af en toe aangescherpt. Twijfel je over je opzet, leg hem dan voor aan iemand die dit vak wel heeft.

Een lijst van mensen die zelf ja zeiden, opent je mails. Een geraapte lijst verdwijnt in de spamfilter en neemt je goede mails mee.

Wat een mail effectief maakt

Een mail die niemand opent, bestaat niet. Een paar onderdelen bepalen bijna alles.

Eén mail heeft één doel. Wil je een nieuw gerecht laten zien, je terras vullen en je spaarprogramma promoten, dan stuur je drie mails, geen mail met drie knoppen.

Schrijf alsof hij op een telefoon gelezen wordt, want dat gebeurt ook. Korte alinea’s, één foto, en een knop die de bestelling in een paar tikken afmaakt.

Drie automatische mails rond de eerste bestelling

De mails die het meeste opleveren hangen aan een moment in plaats van aan een datum. Je stelt ze één keer in en daarna doen ze hun werk zonder jou.

1. De achtergelaten bestelling

Iemand vult zijn mandje en rekent niet af. Op een telefoon gebeurt dat de hele dag: de bus komt, het kind roept. Een uur later heeft die persoon nog steeds honger.

Stuur een korte mail die laat zien wat er in het mandje zat, met een foto en een knop die precies daar weer opent. Geen verhaal en niet standaard korting: meestal is de herinnering genoeg.

2. De welkomstmail

Dit is de eerste mail die iemand van je krijgt en meestal de best geopende. Zeg erin wat er komt: de special van de week, nieuwe gerechten, af en toe een aanbieding.

Zet er één aanbod in dat de eerste rechtstreekse bestelling makkelijk maakt, en noem je spaarprogramma.

3. De opvolging na de eerste bestelling

Een eerste bestelling is een kennismaking in twee richtingen. Twee mails maken hier het verschil.

1. Binnen een dag: vraag hoe het was. Ging het goed, vraag dan om een review op Google en geef er spaarpunten voor. Ging het mis, reageer dan zelf.
2. Binnen een week: raad twee gerechten aan die passen bij wat iemand haalde, met een foto en een knop die de bestelling klaarzet.

Die eerste mail levert je meer reviews op, en de kans om een misser recht te zetten voordat hij als sterretje op Google staat.

Twee automatische mails voor vaste gasten

Dan de gasten die al vaker bestelden. Daar zit je marge, en daar ga je het snelst de fout in met korting voor mensen die toch wel besteld hadden.

4. De ladder voor wie stiller wordt

Geef geen korting op een vaste dag maar op stilte, en laat het aanbod meelopen met hoe lang het al stil is. Wie twee weken niets bestelde, is misschien gewoon op vakantie.

Geef liever een product dan een percentage. Een toetje dat je zelf maakt kost je de inkoop van dat ene ding, terwijl tien procent korting van je marge op de hele bestelling af gaat. Met een minimumbedrag blijft het hoofdgerecht erin.

Gebruik deze mails ook om je spaarprogramma te verkopen. Maak de beloning concreet: niet punten sparen, maar elke tweede bestelling levert iets op. Een mail die zegt dat er nog één bestelling tussen zit en een gratis gerecht, doet meer dan korting.

Een kleine groep bestelt veel vaker dan de rest. Bepaal zelf waar die grens ligt en behandel die groep apart, met een groter combinatieaanbod.

5. De terughaalmail

De beste terughaalmail gaat naar iemand die je al een paar keer koos en daarna anderhalve maand niets liet horen. Die gast vindt je eten lekker, er kwam iets tussen.

Zet in die mail wat hij eerder bestelde, want daar denkt hij aan als hij honger heeft. Eén reden om terug te komen, en één knop.

Heb je deze week tijd voor twee dingen, zet dan deze twee aan.

Drie mails die je zelf verstuurt

Niet alles hangt aan een moment. Een special, een nieuw gerecht en een actie werken beter als jij ze schrijft.

Eén regel geldt voor alle drie: stuur ze alleen naar mensen die de afgelopen maanden bestelden. Wie een halfjaar niets opende, verpest je cijfers en je bezorgbaarheid.

6. De special van de week

Eén gerecht, één goede foto, een korte beschrijving en een knop. Dat is de hele mail. De kracht zit in de herhaling: elke donderdag hetzelfde tijdstip, en na zondag is het weg.

Bouw een stapel op van specials die het goed deden, met foto en tekst. Daarna rouleer je en kost die mail tien minuten.

7. Een nieuw gerecht

Een nieuw gerecht is het makkelijkste onderwerp dat je hebt. Kondig het aan voordat het op de kaart staat, en geef in de eerste week een reden om het meteen te proberen: dubbele spaarpunten of iets kleins erbij.

8. Vaste en seizoensacties

Terugkerende acties leven van hun vaste plek in de week. Zet in de mail welke gerechten meedoen, en dat het aanbod op je eigen bestelsite staat.

Seizoensacties werken beter in drie mails dan in één: een aankondiging vooraf, een herinnering op de dag zelf en een bedankje achteraf. Denk aan Koningsdag, Sinterklaas, kerst of moederdag.

Wat je meet, en wat je negeert

Als deze mails aan staan, gaat er elke dag post uit zonder dat jij erbij bent. Dan wil je weten of het aan de mails ligt of aan het weer.

• Omzet uit e-mail, zowel in euro’s als in aandeel van je eigen online omzet
• De groei van je lijst per week, en hoeveel mensen zich afmelden
• Openen en klikken, afgezet tegen je eigen mails van vorige maand
• Het aandeel gasten dat binnen drie maanden opnieuw bestelt
• Wat een gast waard is: bestelbedrag maal aantal bestellingen per jaar maal het aantal jaren dat iemand blijft

De percentages die e-mailleveranciers publiceren zijn wereldwijde gemiddelden over alle branches door elkaar. Aardig als richting, waardeloos als doel. Jouw enige zinnige vergelijking is je eigen cijfer van vorige maand.

Waar je maandag mee begint

Alles tegelijk aanzetten is de snelste manier om er niets van te doen. Vijf stappen, in deze volgorde.

1. Zet het e-mailveld met een toestemmingsvinkje aan bij het afrekenen op je eigen bestelsite
2. Schrijf één welkomstmail en zet hem aan
3. Zet de mail voor achtergelaten bestellingen aan, met een foto van wat er in het mandje zat
4. Kies de special van deze week en verstuur hem donderdag
5. Schrijf drie getallen op: hoeveel adressen je hebt, hoeveel online bestellingen je vorige maand had en je gemiddelde bestelbedrag

Over een maand vergelijk je die drie getallen. Dat is de hele meting.

De jacht op nieuwe gasten stopt nooit. Maar elke gast die een mail terughaalt, hoef je niet opnieuw te kopen, en dat scheelt op je marge meer dan welke actie ook.