Slogans voor je zaak: wat werkt en wat je beter kunt laten

Waarom de meeste slogans niets zeggen

Vers bereid. Met liefde gemaakt. Altijd lekker. Die drie zinnen staan op de gevel van half Nederland, en precies daarom leest niemand ze nog. Ze zijn niet fout, ze zijn leeg.

Er is één test die tien seconden kost. Zet je slogan onder de naam van de zaak drie deuren verderop. Klopt hij daar ook, dan zegt hij over jou niets.

Een slogan is geen reclame die je aan je gast verkoopt. Het is de zin die je gast doorvertelt. Wie zegt dat hij altijd bij die tent met de houtoven bestelt, doet jouw marketing.

Op je menukaart mag je uitleggen dat het deeg twee dagen rijst. In je slogan past één idee, en dat idee moet blijven hangen tot iemand honger krijgt.

Houd hem kort genoeg om te onthouden

Kort wint om een saaie reden: korte zinnen worden onthouden en lange niet. Meer dan één zin is geen slogan, dat is een alinea op je gevel.

De regels die iedereen in Nederland kan afmaken zijn allemaal klein. Even Apeldoorn bellen. Heerlijk, helder, Heineken. Drie of vier woorden, een ritme dat plakt, geen woord te veel. Die merken hebben er jarenlang televisie achter gezet. Jouw regel moet dus korter zijn dan die van hen, niet langer.

Kort is ook praktisch. Je slogan moet passen op de zijkant van een doos, op een raambiljet, op je bestelknop en in de titel van je homepage die Google laat zien. Vijftien woorden overleven daar niet.

Doe het vanavond even: schrijf je regel met een stift op een lege doos. Past hij er niet in één regel op, dan is hij te lang.

Laat hem klinken zoals jouw zaak klinkt

De tweede vraag is niet of de zin goed is, maar of hij van jou is. Een nachtzaak en een pizzeria met witte tafelkleden kunnen niet dezelfde regel gebruiken.

In het Nederlands kies je je toon met één voornaamwoord. Tutoyeer je iedereen aan de balie, doe dat dan ook in je slogan. Een zaak die opeens deftig schrijft, klinkt alsof hij is overgenomen.

Zoek daarna het ene ding waar je om bekend staat. De houtoven. De saus van je moeder. Het feit dat je om elf uur nog bezorgt. Dat is wat mensen nu al over je zeggen.

• Het ding dat je zelf maakt terwijl de rest het inkoopt: het deeg, de saus, de baklava.
• Het moment waarop mensen bij je bestellen: vrijdagavond, na de dienst, als de koelkast leeg is.
• De belofte die je elke dag waarmaakt, hoe klein ook: nooit voorgebakken, altijd zelf bezorgd.

Je slogan hoeft trouwens geen gerecht te noemen. Sommige zaken verkopen vooral een avond: acht mensen aan één tafel, de kinderen mogen rennen, na de wedstrijd nog open.

Wat je beter kunt laten staan

Er is een korte lijst met regels die bijna altijd tegenvallen. Ze zijn niet verboden, ze werken alleen niet, en twee ervan keren zich tegen je.

Een claim die je niet kunt hardmaken kan als misleidend worden opgevat, en een bezorgbelofte die je niet haalt levert precies de recensie op die je niet wilt. Zet er iets neer dat iemand kan controleren: de enige houtoven in de wijk. Controleerbaar is sterker dan groot.

Met woordgrappen is niets mis, zolang je ze op de juiste persoon test. Je personeel vindt je grap leuk, want dat is het veiligste antwoord. Een vaste gast die niets van je nodig heeft, is eerlijker.

Een slogan mag veranderen

Veel eigenaren beginnen er nooit aan omdat ze denken dat een slogan dertig jaar mee moet. Dat hoeft niet. Grote ketens wisselen hun regel om de paar jaar, en niemand raakt daarvan in de war.

Het helpt om drie soorten regels uit elkaar te houden. De ene hoort bij je zaak, de tweede bij een campagne, de derde bij de actie van deze maand.

Verander er nooit twee tegelijk. Zolang je hoofdregel staat, mag alles eromheen per seizoen wisselen. Zet de datum bij je regel in je agenda en kijk er over een halfjaar opnieuw naar.

Twintig slogans om mee te beginnen

Wat hierna komt is geen voorraad om uit te kopiëren, maar een manier om patronen te zien. Vervang het woord dat niet bij jou past en je hebt iets van jezelf. Wat tussen haakjes staat vul je zelf in.

Schrijf je regel in de taal waarin je gasten bestellen. Voor de meeste zaken in Nederland is dat Nederlands, ook als je keuken dat niet is.

Serieus, over kwaliteit

• Elke dag vers deeg, elke dag dezelfde saus.
• Uit de houtoven, niet uit een doos.
• Klein op de kaart, groot in smaak.
• Wij maken alles zelf, ook de saus.
• Uit de oven, zo de doos in.
• De enige houtoven in [wijk].
• Sinds [jaartal] hetzelfde recept.
• Goed deeg, goede saus, verder niets.

Met een knipoog

• Vandaag geen zin om te koken? Wij wel.
• Voor als de koelkast leeg is.
• Nooit meer ruzie over wie er kookt.
• Er is altijd plek voor nog een punt.
• Vrijdag begint bij ons.
• Eerst eten, dan praten.
• Het beste excuus om je keuken dicht te laten.

Over je keuken

• Napolitaans gebakken, in [stad] gegeten.
• Italiaans, maar dan uit [wijk].
• Turks brood uit onze eigen oven.
• Het recept van oma, de oven van nu.
• Thuiskeuken, zonder de afwas.

Tien slogans over je ingrediënten en je bezorging

Doe je met je inkoop iets wat de rest van de straat niet doet, dan zit je slogan daar. Een concreet detail blijft hangen, het woord vers niet.

Over wat erop ligt

• Onze saus staat een dag te pruttelen.
• Het deeg rijst hier twee dagen.
• Mozzarella van één boer.
• Groenten van het seizoen, de rest laten we staan.
• Meer groente dan je van ons verwacht.

Bezorgen verdient vaak een eigen regel. Wie al weet dat je eten goed is, moet nog horen dat je zelf rijdt of dat afhalen sneller gaat. Is bezorgen het grootste deel van je avond, dan mag dat je hoofdregel worden.

Eén waarschuwing: zet geen tijd in je slogan. Op een dinsdag red je twintig minuten, op een drukke vrijdag niet, en dan staat je eigen belofte in de recensies tegenover je.

Over bezorgen en afhalen

• Rechtstreeks besteld, door onszelf bezorgd.
• Van onze oven naar jouw tafel.
• Bestel bij ons, niet via een tussenpersoon.
• Zelf halen? Dan staat hij klaar.
• Wij rijden zelf, dus hij komt warm aan.

Zo schrijf je er in een uur zelf een

Een slogan bedenken lukt zelden in één ingeving. Het is een lijstje afstrepen. Ga zitten op een moment dat je dicht bent en werk deze stappen af.

1. Schrijf twintig woorden op die bij je zaak horen: houtoven, dinsdag gesloten, altijd druk, de saus van je moeder.
2. Maak daar twintig zinnen van. De meeste worden slecht, en dat is het punt.
3. Streep elke zin weg die de zaak drie deuren verderop ook kan gebruiken.
4. Zeg wat overblijft hardop, in de toon waarop je aan de balie praat.
5. Leg het lijstje drie dagen weg.
6. Zeg je twee favorieten tegen een vaste gast. Let op zijn gezicht, niet op zijn antwoord.
7. Kies er één en zet hem overal tegelijk neer.

De eerste vijf regels lijken op elkaar, want die heb je al duizend keer gehoord. Pas rond nummer vijftien komt de zin die alleen over jouw zaak kan gaan.

Waar je slogan komt te staan

Een slogan werkt door herhaling, en herhaling organiseer je alleen op plekken die van jou zijn. Dat is het verschil tussen een regel die iets oplevert en een regel die alleen op de gevel hangt.

• De titel van je homepage, want die staat ook in Google.
• Boven het bestelscherm van je eigen bestelsite.
• Op de doos, de tas en de sticker.
• In de bevestigingsmail en je actiemails.
• Op je Google Bedrijfsprofiel en in je Instagram-bio.
• Op het raam, leesbaar vanaf de overkant.

Op Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo heeft je regel weinig kans. Zo’n lijst is gebouwd om te vergelijken op prijs en bezorgtijd, niet om merken uit elkaar te houden.

Op je eigen bestelsite is diezelfde zin het eerste wat iemand leest, en over die bestelling betaal je geen commissie. Daar laat je hem dus het hardst werken.

Begin maandag met twee plekken: de titel van je homepage en de doos. Die ziet elke gast toch al.