Wat je op Instagram zet als je een restaurant hebt

Je profiel is de enige pagina die iedereen ziet

Iemand die je zaak voor het eerst tegenkomt, ziet je profiel eerder dan je eten. Vier dingen bepalen wat die persoon denkt: je gebruikersnaam, je naam, je profielfoto en de regels eronder.

Je stelt ze één keer in en daarna werken ze elke dag van het jaar door, ook in de weken dat je niets plaatst.

• Gebruikersnaam: de naam van je zaak, zonder cijfers die niemand onthoudt.
• Profielfoto: je logo. Op een telefoon is dat rondje kleiner dan een duimnagel.
• Bio: wat je verkoopt, waar je zit, wanneer je open bent.
• Link: rechtstreeks naar je bestelpagina, niet naar een homepage waar iemand moet zoeken.
• Bedrijfsprofiel: adres, telefoonnummer en openingstijden, zodat de knoppen bellen en route verschijnen.

Heb je meer dan één vestiging, houd de gebruikersnaam dan algemeen. Eén account voor het merk groeit sneller dan drie accounts die elkaar het bereik afsnoepen, en zodra je locatie klopt bereik je vanzelf mensen in de buurt.

Plaats elke dag iets, ook als het niet perfect is

De meeste zaken plaatsen in vlagen: vier posts in een rustige week, daarna zes weken stilte. Mensen bestellen niet omdat ze één keer iets moois zagen, maar omdat jouw eten vaak genoeg voorbijkwam op het moment dat ze nog niets besloten hadden.

Vijf tot zes dagen per week één foto is een ritme dat je met een volle keuken volhoudt. Je hebt geen fotograaf nodig, je hebt licht nodig, en dat is meestal het raam.

• Zet het bord bij het raam en laat het daglicht van opzij komen.
• Zet je flitser uit. Die maakt saus grijs en tomaat oranje.
• Fotografeer voordat het gerecht de pas verlaat, zolang er nog damp af komt.
• Neem drie foto’s per gerecht en kies er later één.

Een uur op maandagochtend levert genoeg beeld voor de hele week. Plaatsen kost daarna twee minuten per dag.

De tekst eronder is waar de meeste zaken het laten liggen

De foto stopt de duim. Het onderschrift bepaalt of iemand blijft hangen, iets terugzegt of doorklikt naar je bestelpagina. Toch staat daar bij de meeste restaurants een opsomming van ingrediënten.

Kort, menselijk en herkenbaar werkt het best. Schrijf zoals je aan de bar praat. Als je het hardop niet zou zeggen, zet het er niet onder.

Een handvol onderschriften die je vandaag kunt gebruiken

Hashtags en je locatie

Gebruik vijf tot tien hashtags en meng drie soorten: breed, zoals foodie, specifiek, zoals de naam van je gerecht, en lokaal, met je stad of je wijk. Die laatste groep levert de bestellingen op, want iemand in Groningen bestelt zelden in Maastricht. Zet er altijd je locatie bij.

Stuur ze naar je eigen bestelpagina

Instagram is niet van jou. Je volgers zijn geleend en de regels veranderen zonder dat iemand je belt. Van jou zijn je eigen bestelsite en de gasten die daar besteld hebben.

Een bestelling via Thuisbezorgd, Uber Eats of Deliveroo kost je commissie op elke regel van de bon. Diezelfde bestelling via je eigen site kost je dat niet. De weg van foto naar bestelling kort maken is dus geld waard.

1. Zet één link in je bio die rechtstreeks naar je bestelpagina gaat.
2. Plak elke week één Story met een linksticker naar diezelfde pagina, op een moment dat mensen honger hebben.
3. Maak een Highlight die Bestellen heet, voor de dagen dat je niets plaatst.

Zeg één keer per maand in één zin dat rechtstreeks bestellen jou helpt. Gasten vinden dat niet vervelend.

Laat de mensen zien, niet alleen de borden

Een bord eten lijkt op elk ander bord eten. De handen die het maken zijn van jou alleen, en dat is wat mensen onthouden.

Zet je team in beeld, altijd met toestemming. Vraag ze ook wat zij zouden plaatsen, want wie de hele dag met gasten praat weet beter wat er grappig is.

Zorg dat je merk ergens in beeld staat: op het glas, op de tas, op het schort van de kok. Wie drie van jouw foto’s ziet, moet de vierde herkennen voor hij de naam leest.

Een hoek waar mensen zichzelf fotograferen

Voor een fotohoek heb je geen verbouwing nodig. Eén muur van een meter, goed licht en iets dat opvalt: een neonletter, planten, een oude plattegrond van de stad. Gasten fotograferen zichzelf daar en zetten je zaak onder hun eigen naam op internet. Reageer erop en deel het opnieuw in je Stories.

Vraag deze week aan één collega of je een foto mag maken terwijl hij werkt.

Video kost minder tijd dan je denkt

Video hoeft niet gemonteerd te zijn en hoeft geen muziek. Dertig seconden zonder onderbreking, rechtstreeks van je telefoon, doet het vaak beter dan iets dat er duur uitziet.

• Hoe je bekendste gerecht wordt gemaakt, van deeg tot bord.
• De keuken tijdens de drukte van zeven uur, zonder commentaar.
• Een leverancier die binnenkomt en de doos die opengaat.
• Een nieuw gerecht dat je eigen team voor het eerst proeft.
• Het terras dat opengaat op de eerste dag dat het kan.

Live gaan hoeft niet vaak: een keer per maand, tien minuten. Kondig het een dag van tevoren aan in je Stories, anders kijkt er niemand.

Stories, Highlights en je inbox

Je feed is je etalage, je Stories zijn je stem. Twee of drie Stories per dag is genoeg: het bord dat uitgaat, de soep van vandaag, de kok die proeft. Ze verdwijnen na een dag, dus ze hoeven niet perfect te zijn.

Highlights zijn het tegenovergestelde. Die maak je één keer en ze blijven boven aan je profiel staan, waar iemand kijkt die overweegt te bestellen. Houd de namen kort, want ze worden afgekapt onder het rondje.

Vergeet je inbox niet. Mensen vragen daar naar allergieën, naar een tafel voor acht, naar of je met kerst open bent. Kijk ook in je berichtverzoeken, want alles van mensen die je niet volgt belandt daar. Spreek af wie de inbox doet en op welke twee momenten van de dag.

Timing, lokale samenwerking en betaald bereik

Plaats voordat de honger komt, niet erna. Vlak voor de lunch en aan het eind van de middag kunnen mensen nog besluiten waar ze eten.

Kijk daarna in Meta Business Suite wanneer jouw volgers online zijn, want een lunchzaak in het centrum en een bezorgpizzeria in een woonwijk hebben andere pieken. Zet je weekactie aan het begin van de week neer.

Werk samen met accounts uit je eigen stad

Je hebt geen account met honderdduizend volgers nodig. Iemand met een paar duizend volgers in jouw stad levert vaak meer op, want die volgers wonen op fietsafstand. Kies mensen die al eens bij je gegeten hebben, maak vooraf afspraken over wat ze krijgen, en laat ze het bericht als reclame markeren. Dat laatste is in Nederland gewoon de regel.

Wanneer je gaat betalen voor bereik

Begin klein. Neem een post die het organisch al goed deed, richt hem op een straal van een paar kilometer rond je zaak en laat hem twee weken lopen met een bedrag per dag waar je niet wakker van ligt. Eén doel per campagne: klikken naar je bestelpagina.

Wat je meet, en wat je negeert

Volgers zijn het cijfer waar iedereen naar kijkt en het cijfer dat het minst zegt. Duizend volgers uit het hele land zijn minder waard dan tweehonderd mensen uit je eigen wijk. Opslaan en delen zeggen meer dan likes.

Maak van die drie best bewaarde posts de blauwdruk voor de volgende maand.

Zet je profiel goed, plaats vijf keer per week iets echts, schrijf eronder zoals je praat, en laat elke weg eindigen op je eigen bestelpagina. De rest is herhaling, en herhaling doet hier het werk.