Klantbehoud: hoe je gasten laat terugbestellen

Waarom je aan nieuwe gasten blijft trekken

Vraag een restauranthouder hoe de marketing loopt en het antwoord gaat over nieuwe gasten. Bijna nooit gaat het over de gast die vorige maand twee keer bestelde en deze maand niet meer.

Dat is een tredmolen. Je rent om het aantal bestellingen gelijk te houden en zodra je stopt met adverteren zakt het weg. Harder rennen helpt niet. De gasten die je al hebt vaker laten terugkomen wel.

Vaste gasten dragen de winst

Bij de meeste zaken komt een groot deel van de winst van een kleine groep die elke week of elke maand bestelt. Hoe groot dat deel precies is verschilt per zaak, en de percentages die je erover leest komen vrijwel allemaal uit Amerikaans onderzoek. Het mechanisme geldt hier net zo goed: die gast heb je één keer binnengehaald en daarna kost hij je niets meer.

Een eerste bestelling levert weinig op

Van die eerste bestelling gaan de inkoop, het loon in de keuken, de verpakking en de bezorging af. Wat overblijft is dun. Trek daar de advertentie of de kennismakingskorting vanaf waarmee je die gast binnenhaalde en er blijft vaak niets van over. Pas bij bestelling twee, drie en vier begint zo iemand geld op te leveren.

Afhaal en bezorging leven van herhaling

Wie bij je aan tafel zit, bestelt eerder een voorgerecht en drinkt er iets bij. Daar zit marge. Een bezorgbestelling is meestal alleen het hoofdgerecht. Gaat er ook nog commissie van Thuisbezorgd of Uber Eats af, dan moet je het van aantallen hebben. Een afhaalzaak zonder vaste klanten rekent zichzelf arm.

Vier mails die werken terwijl jij in de keuken staat

De eigenaren die het meeste uit e-mail halen, zijn niet degenen die het vaakst gaan zitten om een mail te schrijven. Het zijn degenen die vier mails één keer hebben ingesteld en er daarna nooit meer naar omkijken. Die mails gaan uit terwijl de keuken draait.

De feedbackmail is de belangrijkste en de makkelijkste. Vraag één cijfer, meer niet. Wie laag scoort, krijgt het bericht dat jij persoonlijk contact opneemt, en dan neem je ook echt contact op. Wie vijf sterren geeft, krijgt de vraag of hij die op Google wil zetten. Zo vang je klachten op voordat ze in een recensie belanden.

De aanbevelingsmail is de tip die je aan de balie zou geven, maar dan per mail. Zet er een foto bij en één knop die het gerecht meteen in het mandje legt. Elke extra klik kost je bestellingen.

De kortingstrap: zo laat mogelijk, zo klein mogelijk

Korting is het makkelijkste middel dat je hebt en daarom het gevaarlijkste. Geef je elke maand tien procent, dan bestelt niemand nog zonder. Je hebt je gasten geleerd te wachten.

De uitweg is een trap. Je begint pas met korting als iemand stil wordt, en je begint klein. Hoe langer de stilte duurt, hoe scherper je aanbod. De meeste gasten haak je op de eerste tree, en die kost je het minst.

Niet elke mail hoeft korting te bevatten, en dat is precies de bedoeling. Een nieuw gerecht, een seizoensgerecht dat terug is, een vaste avond met iets speciaals: allemaal redenen om te mailen zonder marge weg te geven.

Let op wat je weggeeft. Tien procent van een schotel van 24 euro kost je meer dan een gratis portie friet boven een bedrag dat je zelf kiest. Reken met de inkoopprijs van wat je weggeeft, niet met de menuprijs. In die menuprijs zit 9 procent btw die nooit van jou was.

Zet vanmiddag de eerste tree klaar. Eén mail, dertig dagen stilte, gratis bezorging.

Een eigen app is een snelkoppeling, geen etalage

Een app haalt geen nieuwe gasten binnen. Niemand downloadt de app van een zaak waar hij nog nooit gegeten heeft. Een app is er voor de mensen die al elke week bestellen, en voor hen is hij een snelkoppeling: openen, vorige bestelling, betalen. Domino’s meldt zelf dat het grootste deel van zijn online bestellingen inmiddels uit de eigen app komt.

• Bestellen in een paar tikken, met de prijs op de knop, zodat niemand pas bij het afrekenen schrikt.
• Favorieten en een lijst met vorige bestellingen, zodat een vaste bestelling in twee tikken opnieuw staat.
• De spaarstand zichtbaar op het scherm waar besteld wordt, niet weggestopt in een menu.
• Foto’s bij de gerechten, want op een telefoonscherm is de foto het menu.

Begin er niet aan zolang je bestelpagina nog niet loopt. Een app kost geld en aandacht, en verdient zich pas terug als er al een stroom herhaalbestellingen is om te versnellen. Loopt die stroom er wel, dan is de app de goedkoopste manier om hem vast te houden.

Sparen werkt alleen als de stand zichtbaar is

Starbucks schrijft een flink deel van zijn omzet toe aan het eigen spaarprogramma. Bij jouw zaak gaat het om kleinere getallen, maar het idee is hetzelfde: een gast die halverwege een kaart zit, kiest jou boven de zaak ernaast.

Spaar met punten, niet met een tegoed in euro’s. Een tegoed voelt als geld dat je weggeeft, en dat is het ook. Punten waardeer je zelf, je kunt er een paar cadeau doen bij de start en je kiest beloningen die jou weinig kosten.

Amerikaans onderzoek met stempelkaarten bij een wasstraat liet zien waarom dat startzetje werkt. De ene groep kreeg een kaart voor acht wasbeurten, de andere een kaart voor tien waarvan er al twee waren afgestempeld. Even ver van de beloning, maar de tweede groep maakte de kaart veel vaker vol. Mensen maken liever af waar ze al aan begonnen zijn.

Kies je beloning op inkoopprijs. Knoflookbrood, een toetje, een frisdrank: goedkoop voor jou, past bij een hoofdgerecht en voelt als iets waard. Een gratis pizza kost je de hele marge van die bestelling.

En laat de stand zien. Een spaarkaart die je alleen tegenkomt als je ernaar zoekt, bestaat niet voor je gast. Laat tijdens het bestellen zien wat deze bestelling met de stand doet.

Je bestelpagina bepaalt of iemand een tweede keer komt

Een bestelpagina zie je snel als iets voor nieuwe gasten. Dat klopt, maar hij bepaalt vooral of iemand een tweede keer terugkomt. Eten dat goed was en een bestelling die moeizaam ging, leveren samen een gast op die de volgende keer weer via een platform bestelt. Of helemaal niet.

Wat iemand op zijn telefoon verwacht, is geen geheim.

• De kaart als leesbare tekst, niet als pdf waarin hij moet knijpen en slepen.
• Een foto bij de gerechten die het waard zijn.
• Bestellen zonder eerst een account aan te maken.
• Boven aan de pagina: bezorgen of afhalen, tot hoe laat, en wat het kost.

Bij het afrekenen geldt hetzelfde: minder schermen is meer bestellingen. iDEAL en Apple Pay horen erbij, en een adres dat de tweede keer al ingevuld staat scheelt een halve minuut. Genoeg om iemand te laten afhaken.

Zet er tot slot je beoordelingen bij. Iemand die twijfelt tussen jou en de zaak verderop, kijkt naar wat de buurt vindt. Je sterren van Google op je eigen pagina kosten niets en overtuigen beter dan elke zin die je zelf over je eten schrijft.

Zonder een kaart die past, houdt geen mail iemand vast

Eten blijft de eerste reden dat iemand terugkomt. Je kunt alles hierboven goed doen en toch gasten kwijtraken, omdat je kaart niet is waar de buurt op zit te wachten. Dat is geen kwestie van smaak, maar van vraag.

Kijk waar vraag is waar niemand op inspeelt

Mensen zoeken op Google naar eten als ze nog geen vaste zaak hebben. Hadden ze die wel, dan zochten ze niet. Daarom is zoekvolume een aardige meter voor onvervulde vraag. De Zoekwoordplanner van Google Ads is gratis. Tik je concept en een paar gerechten in, kies je stad, en kijk hoeveel zaken in de buurt dat gerecht echt goed doen.

Waar veel gezocht wordt en weinig goede opties staan, ligt je kans. Meestal is dat één gerecht dat je beter kunt maken dan de rest.

Lees de recensies van de zaak om de hoek

Gasten schrijven eerlijk op wat er misgaat, alleen niet bij jou. Bestel bij je drie naaste concurrenten, lees hun recensies op Google en TripAdvisor en noteer wat je ziet.

• Product: welke gerechten worden geprezen en welke stellen steeds teleur?
• Plek: hoe makkelijk kom je er, en kun je online bestellen of afhalen?
• Prijs: past de prijs bij wat er op het bord ligt?
• Promotie: hoe hebben gasten de zaak gevonden?

Wat je zoekt is niet wat zij fout doen. Het is het gat dat ze open laten. Bekend zijn om één ding houdt gasten beter vast dan een kaart die alles een beetje doet.

Drie getallen die je vertellen of het werkt

Klantbehoud blijft vaag tot je het meet. Drie getallen zijn genoeg, en je haalt ze alle drie uit je eigen bestelsysteem zolang bestellingen aan een e-mailadres of telefoonnummer hangen.

Een voorbeeld met ronde cijfers. Had je vorige maand duizend gasten en bestelden er deze maand driehonderd van hen opnieuw, dan is je maandelijkse retentie dertig procent. Dat getal op zichzelf zegt weinig. Datzelfde getal naast dat van vorige maand zegt alles.

Vergelijk daarom met jezelf. De richtgetallen voor een goed herhaalpercentage die je online vindt, komen vrijwel allemaal uit Amerikaanse cijfers.

Zet klantwaarde wel naast wat een nieuwe gast je kost. Geef je twintig euro aan advertenties uit per nieuwe gast en is een gast gemiddeld vijftien euro waard, dan koop je omzet die je geld kost. Gaat die waarde omhoog, dan kun je meer uitgeven dan je buurman en wordt het voor hem juist moeilijker.

Wat je deze week kunt doen

Dit alles tegelijk aanpakken lukt niet naast een draaiende zaak. Dat hoeft ook niet. De volgorde is: eerst meten, dan de mails, dan pas het sparen en de app.

Volgende maand tel je opnieuw. Beweegt het getal, dan weet je waar je verder moet duwen. Beweegt het niet, dan heeft het je een paar uur gekost en niet je marge.