Dertien restaurantsites om van te leren

Mooi is niet hetzelfde als verkopend

Vraag tien restauranthouders wat een goede website is en negen beginnen over vormgeving. Over de foto’s, het lettertype, de kleur van de knop. Dat is ook het leukste deel. Alleen is het niet het deel dat bepaalt of er vanavond een bestelling binnenkomt.

De sites die het goed doen, zijn zelden de mooiste. Ze zijn de duidelijkste. Ze beantwoorden binnen een paar tellen drie vragen: wat verkoop je, waar zit je, en hoe bestel ik. Alles daarna is versiering, en versiering die in de weg zit kost je geld.

Dat is geen smaakkwestie. Iemand die op je site komt, staat meestal buiten met zijn telefoon in zijn hand en heeft honger. Die leest niet, die scant. Vindt hij de kaart of de bestelknop niet meteen, dan gaat hij terug naar Google of naar de app waarvan hij zeker weet dat het werkt. Dat is precies de app waar jij commissie over betaalt.

Hieronder staat wat de sites die als voorbeeld gelden gemeen hebben, en wat je ervan kunt overnemen zonder je hele site opnieuw te bouwen.

Wat de beste restaurantsites gemeen hebben

De lijstjes met de beste restaurantwebsites zijn bijna allemaal Amerikaans. De zaken erop lopen ver uiteen: een veganistische burgerbar, een taqueria met drie vestigingen, een diner in een provinciestad, een Thais restaurant dat het van reserveringen moet hebben. De stijlen hebben niets met elkaar te maken. De onderliggende keuzes wel.

Dat de voorbeelden Amerikaans zijn, maakt voor die keuzes weinig uit. De namen van de bezorgapps verschillen, de commissie niet. Ook hier zoekt je gast op een telefoon, kijkt hij eerst naar de kaart en klikt hij weg zodra hij twijfelt. Wat je wel moet vertalen zijn de details: iDEAL in plaats van een Amerikaanse kaartbetaling, prijzen inclusief btw in plaats van belasting die er bij het afrekenen bij komt, en beoordelingen op Google, TripAdvisor en Iens in plaats van op een Amerikaanse recensiesite.

Los van elkaar zijn deze patronen saai. Geen ervan is een truc. Samen zijn ze het verschil tussen een site die af is en een site die iets oplevert. En ze zijn allemaal na te doen op een zaak met twintig stoelen.

De eerste seconde beslist

Het eerste scherm is de enige plek op je site waarvan je zeker weet dat iedereen hem ziet. Toch staat daar bij veel zaken een groot sfeerbeeld met de naam eroverheen, en verder niets. Wie je niet kent, weet dan nog steeds niet of je afhaalt, bezorgt, of alleen ’s avonds open bent.

Op de sites die het goed doen, staat in dat eerste scherm alles wat een vreemde nodig heeft om door te klikken.

Daarna houd je die knop vast. Een balk die tijdens het scrollen blijft staan, met de kaart, de bestelknop en je telefoonnummer erin, kost je niets en haalt de gast vanaf elke pagina naar de kassa. Op een telefoon is dat vaak het verschil tussen scrollen en bestellen.

Doe de proef op je eigen toestel, met mobiel internet in plaats van de wifi van de zaak. Zie je binnen drie tellen wat je verkoopt en waar je moet klikken? Zo niet, dan weet je wat je eerste klus is.

Karakter mag, zolang het niets in de weg zet

De leukste sites uit die lijstjes hebben karakter tot in de details. Eén zaak bouwt haar hele site rond horrorfilms, met bijpassende teksten en een donker palet. Een andere noemt elke burger naar een metalband, waardoor de kaart zelf iets is om over te praten. Weer een andere heeft een regel over met je handen eten en met je vrienden drinken, en je weet meteen wat voor avond je daar hebt.

Wat ze gemeen hebben, is dat het karakter nergens in de weg zit. De grap zit in de teksten en de foto’s, niet in de navigatie. De bestelknop is nog altijd de duidelijkste knop op de pagina.

Daar ligt de grens. Een menu dat pas verschijnt als je ergens overheen beweegt, een intro-animatie, een lettertype dat je op een telefoon moet ontcijferen: leuk in de presentatie, duur in de praktijk. Karakter zit in wat je zegt en laat zien, niet in hoe ingewikkeld je site te bedienen is.

Dit is ook het enige deel dat je niet van een ander kunt kopiëren, en dat hoeft ook niet. De houtoven, de saus van je moeder, de vaste band op zaterdag. Zet dat in gewone zinnen op de pagina en je hebt iets wat geen sjabloon je kan geven.

De kaart is de pagina waar het gebeurt

De meeste bezoekers komen voor één ding: de kaart. Toch is dat op veel sites de zwakste pagina. Een pdf uit een vorig jaar, een foto van een geprint menu, of een lijst zonder prijzen.

Een kaart als pdf kost je op drie manieren geld. Google leest hem slecht, dus je gerechten komen niet in de zoekresultaten. Je gast moet inzoomen en slepen op een klein scherm. En jij moet bij elke prijswijziging een nieuw bestand maken en uploaden, dus doe je het minder vaak dan zou moeten.

• Zet je kaart als gewone tekst op de pagina, met per gerecht een eigen regel en een prijs.
• Gebruik foto’s van je eigen gerechten. Een scherpe foto bij daglicht met je telefoon verslaat elke fotobank.
• Schrijf omschrijvingen die iets vertellen: de herkomst, de bereiding, het ene ingrediënt waar je trots op bent.
• Maak categorieën die een vreemde begrijpt, niet de indeling van je keuken.
• Zet een blok met de meest gekozen gerechten bovenaan. Wat anderen kiezen, kiest een twijfelaar makkelijker.
• Toon prijzen inclusief btw, 9 procent op eten en 21 procent op de meeste dranken, zodat er bij het afrekenen niets bij komt.

Eigen pagina’s voor je bekendste gerechten

Zaken die opvallen in de zoekresultaten geven hun handelsmerkgerechten een eigen pagina. Niet een regel op de kaart, maar een pagina met foto’s, het verhaal erachter en een bestelknop. Amerikaans onderzoek naar klikgedrag in Google laat zien dat het eerste resultaat ongeveer tien keer zoveel klikken krijgt als het tiende. Voor een zoekopdracht als pizza bestellen in jouw wijk is dat het verschil tussen bestaan en niet bestaan.

Begin met twee gerechten: de twee die je het vaakst verkoopt en waar mensen speciaal voor komen.

Afrekenen zonder wrijving

Veel eigenaren denken dat de verkoop rond is zodra er iets in het mandje ligt. Daar gaat het juist mis. Elk extra veld, elke verplichte account en elke verrassing bij het eindbedrag is een reden om af te haken. En wie afhaakt bij het afrekenen, bestelt vijf minuten later niet alsnog bij jou. Die bestelt bij iemand anders.

Die laatste is belangrijker dan hij lijkt. Een gast die veertig minuten hoort en na vijfendertig minuten eet, komt terug. Een gast die twintig minuten hoort en veertig wacht, bestelt de volgende keer via de app die wel eerlijk was.

Een tweede vuistregel: laat een gast pas gegevens invullen als hij weet wat hij betaalt. Bezorgkosten, een minimumbedrag of een toeslag die pas in de laatste stap opduikt, is de duurste verrassing die je kunt inbouwen. Zet ze bij het mandje, niet erachter.

Loop je eigen afrekenscherm een keer helemaal door met je eigen telefoon en je eigen bankrekening. Tel de velden. Alles wat je niet nodig hebt om het eten op tafel te krijgen, kan weg.

Bewijs: sterren, prijzen en eerlijkheid over commissie

Mensen geloven andere gasten eerder dan jou. Dat is niet vervelend, dat is bruikbaar. Je hebt waarschijnlijk al beoordelingen staan op Google, TripAdvisor of Iens. Ze staan alleen op de verkeerde plek: daar waar iemand nog aan het vergelijken is, niet daar waar hij kan bestellen.

• Zet je sterren en twee of drie korte citaten op je homepage, je kaart en je bestelpagina.
• Vraag om een beoordeling op het moment dat het goed ging: bij het afrekenen of vlak na de bezorging.
• Stuur ontevreden gasten eerst naar jou en pas daarna naar het internet. Een probleem dat je oplost, wordt zelden een recensie.
• Laat vermeldingen, prijzen en awards zien als je ze hebt. Eén regel is genoeg.

Vertel gewoon dat rechtstreeks bestellen goedkoper is

Het patroon dat op de beste sites het vaakst terugkomt, is ook het simpelste. Ze zeggen letterlijk tegen de gast dat bestellen via de eigen site voordeliger is dan via een bezorgapp, en waarom. Geen verwijt aan Thuisbezorgd, Uber Eats of Deliveroo, gewoon een uitleg in twee zinnen.

De rekensom klopt aan beide kanten. Een bestelling via een platform kost je een percentage van het bonbedrag. Een bestelling op je eigen site kost je dat niet. Dat verschil kun je teruggeven aan de gast in de vorm van een scherpere prijs, of gebruiken om je marge te herstellen. Wie het uitlegt, krijgt allebei: vertrouwen en een goedkopere bestelling.

Kijk wel even in je contract met het platform voordat je met prijzen gaat schuiven. Dat je een eigen bestelkanaal hebt en dat een bestelling daar jou minder kost, mag je altijd vertellen.

Eén hoofddoel: bestellen of reserveren

De meeste restaurantsites zetten alles wat ze hebben even groot naast elkaar: bestellen, reserveren, cadeaubonnen, catering, de nieuwsbrief. Het gevolg is dat de bezoeker kiest wat het makkelijkst is, en dat is meestal weggaan.

De sites die werken, kiezen wel. Een afhaalzaak duwt alles naar bestellen. Een restaurant waar de zaal het product is, duwt alles naar reserveren en zet de bestelknop bewust kleiner. Dat is niet minder aanbieden. Dat is bepalen wat je op maandagavond wilt zien gebeuren.

Meer dan één vestiging

Heb je meerdere zaken, geef elke vestiging dan een eigen pagina met adres, openingstijden, route en een eigen bestelknop. Zet op de homepage alleen de keuze tussen die vestigingen, niet alle adressen door elkaar. Zo blijft de homepage rustig en krijgt elke vestiging een pagina die in de zoekresultaten van haar eigen wijk kan meedoen.

Wat je maandag doet

Je hoeft je site niet opnieuw te laten bouwen om hem beter te laten verkopen. Loop deze zeven punten langs op je eigen telefoon en schrijf op wat er niet klopt.

1. Open je site met mobiel internet en tel hoelang het duurt voor je iets ziet.
2. Kijk of je binnen drie tellen weet wat je verkoopt en waar je zit.
3. Tel de tikken van de homepage tot een gerecht in je mandje.
4. Controleer of je kaart tekst is en geen pdf, en of alle prijzen kloppen.
5. Zoek de beoordelingen op je site. Staan ze er niet, zet er dan drie neer.
6. Reken één echte bestelling af met je eigen telefoon en je eigen rekening.
7. Zet één zin op je homepage die uitlegt waarom rechtstreeks bestellen beter is.

Wat je vindt is meestal geen ontwerpprobleem. Het is een pdf, een knop die te laag staat en een afrekenscherm dat vier velden te veel vraagt. Drie avonden werk, en je site doet daarna iets wat hij vorige week niet deed.