Restaurantwebsite ontwerpen: zes dingen die gasten zoeken

Wat gasten op je site komen doen

De meeste eigenaren behandelen hun website als een folder. Iets wat er netjes uit hoort te zien, en wat er nu eenmaal moet zijn. Je gast gebruikt hem heel anders. Hij komt binnen met een vraag en hij wil snel antwoord.

Die vraag is bijna altijd dezelfde. Wat heb je, hoe ziet het eruit, en kan ik het nu bestellen. Alles op je site dat daar niet aan meewerkt is versiering.

Er is weinig Nederlands onderzoek naar wat gasten op restaurantsites doen. Wat er wel ligt komt uit de Verenigde Staten: een Amerikaans bestelplatform ondervroeg 1.300 gasten over hoe zij restaurantsites gebruiken. Die getallen gelden niet één op één hier, en de partij die ze verzamelde verkoopt zelf bestelsoftware. De richting is wel herkenbaar, dus hieronder staan ze bij elkaar, met het etiket erop.

Lees ze als een richting en niet als een Nederlandse maatstaf. Wat eronder zit is namelijk niet cultuurgebonden. Mensen kiezen eten met hun ogen, en ze stoppen zodra iets niet werkt.

Gevonden worden begint bij Google en eindigt op je eigen domein

Iemand die trek heeft en jou nog niet kent, typt geen merknaam. Hij typt wat hij wil eten en waar hij is. Pizza bezorgen Zwolle. Surinaams afhalen Rotterdam Zuid. Beste ramen in Utrecht.

Dat is precies waarom je eigen site bestaat. In de app van Thuisbezorgd of Uber Eats sta je tussen je concurrenten, gesorteerd op wat het platform uitkomt, met commissie over elke bon. In Google kun je met je eigen pagina op diezelfde zoekopdracht staan, en dan komt de gast rechtstreeks bij jou binnen.

Laat het bestellen op je eigen domein gebeuren

Veel restaurantsites hebben een knop Bestellen die de gast naar een heel ander webadres stuurt. Daar breekt het bezoek in tweeën. De gast begint opnieuw in een omgeving die hij niet herkent, jij ziet in je statistieken alleen dat iemand wegging, en voor Google is jouw pagina een tussenstation in plaats van de plek waar het gebeurt.

Gebeurt het afrekenen wel op je eigen adres, dan blijft de hele route van zoekopdracht tot bon van jou. Het is ook de enige plek waar je zonder commissie verkoopt.

Het scheelt bovendien in wat je erover te weten komt. Op je eigen pagina zie je waar mensen binnenkomen, welk gerecht ze aanklikken en op welk moment ze stoppen. Stuur je ze weg naar een ander adres, dan houdt je zicht op bij die knop en gok je de rest.

• Zet in de titel van je homepage wat je maakt en waar je zit, in gewone taal.
• Geef gerechten waar mensen op zoeken hun eigen plek op je kaartpagina, niet alleen een regel in een pdf.
• Laat je Google Bedrijfsprofiel naar je eigen bestelpagina wijzen, niet naar een platform.

Je Bedrijfsprofiel, de kaartjes in Google Maps en het gelijk houden van je gegevens over het hele web zijn een onderwerp op zich, en daar staat een apart stuk over. Voor het ontwerp van je site telt vooral dit: zorg dat de bestelling eindigt waar hij begon.

Wat er boven aan je homepage hoort te staan

Je gast staat buiten met zijn telefoon in zijn hand, of zit op de bank met de televisie aan. Hij besluit in een paar seconden of hij verder scrolt of teruggaat naar de zoekresultaten. Op dat eerste scherm passen ongeveer twee dingen. Kies ze goed.

Eén zin die zegt wat je maakt en waar

Geen Welkom op onze website. Geen zin over passie en kwaliteit die net zo goed bij de zaak drie straten verderop had kunnen staan. Schrijf op wat je maakt en waar je staat: houtovenpizza in het centrum van Deventer, of Javaans afhaal in Amsterdam Zuidoost. De gast moet zichzelf in die zin herkennen.

Een foto van het gerecht waar je om bekend staat

Daaronder hoort geen sfeerfoto van een leeg terras, maar eten. Het gerecht dat het vaakst over de toonbank gaat, van bovenaf of juist dichtbij, gemaakt in je eigen keuken. Stockfoto’s werken hier averechts, want dat is per definitie het gerecht dat je niet levert.

Doe maandag dit. Open je eigen site op je telefoon, buiten de wifi van de zaak, en kijk wat er staat voordat je ook maar één keer scrolt. Zie je daar geen eten en geen bestelknop, dan weet je wat je eerste klus is.

De kaart is de belangrijkste pagina die je hebt

Gasten komen voor de kaart. Niet voor je verhaal, niet voor de foto van de gevel, en zeker niet voor je nieuwsbrief. Ze willen weten wat ze vanavond kunnen eten en wat dat kost.

Toch is de kaart op veel sites het slechtst onderhouden onderdeel. Een pdf uit de printer, ooit gescand, waar je op je telefoon in moet knijpen om een prijs te lezen. Google leest zo’n bestand niet als een kaart, je gast leest hem nauwelijks, en bestellen kan er sowieso niet in.

• Zet de kaart als gewone tekst op de pagina, in categorieën die je gast herkent.
• Geef elk gerecht een foto, te beginnen bij je tien best verkochte.
• Schrijf beschrijvingen in gewone woorden: wat zit erin, hoe scherp is het, voor hoeveel personen.
• Toon prijzen inclusief btw, want dat is het bedrag dat je gast betaalt.
• Vermeld welke van de veertien allergenen in een gerecht zitten, of waar iemand dat kan navragen.
• Zet uitverkochte gerechten op uitverkocht in plaats van ze gewoon te laten staan.

Fotografie hoeft geen project van duizenden euro’s te zijn. Daglicht bij het raam, voor elk gerecht dezelfde hoek, een telefoon van de laatste jaren en een rustige middag brengen je verder dan welk nieuw ontwerp ook. Doe eerst de gerechten die het meest verkocht worden, want dat zijn de foto’s die het vaakst bekeken worden.

Afrekenen mag geen formulier zijn

De homepage is niet waar je de meeste bestellingen verliest. Dat gebeurt bij het afrekenen, bij een gast die al gekozen had en zijn mandje al gevuld heeft.

• Betalen met iDEAL, en op de telefoon met Apple Pay of Google Pay. Dat is voor de meeste Nederlanders de kortste weg.
• Geen verplicht account. Een gast die eerst een wachtwoord moet bedenken is een gast die je kwijtraakt.
• Vraag alleen wat je nodig hebt om te bezorgen. Een geboortedatum hoort daar niet bij.
• Doe de postcodecheck aan het begin, niet nadat het mandje vol is.
• Toon bezorgkosten en bezorgtijd voordat iemand zijn gegevens invult.

Wat je hier weglaat, mist niemand ooit. Nog nooit is een restaurant afgerekend op een te kort formulier. Vraag je toch iets extra’s, zet er dan bij waarom je het nodig hebt: een huisnummer met toevoeging, of een telefoonnummer waarop de bezorger kan bellen als hij voor de verkeerde deur staat.

Elke stap die je weghaalt is een stap waar niemand meer kan afhaken. En een bestelling die op je eigen pagina wordt afgerekend kost je geen commissie, dus wat je hier wint houd je ook.

Waar gasten stilletjes afhaken

Een slechte site voelt zelden dramatisch. Er gebeurt gewoon niets. De gast klikt terug naar Google, bestelt bij de volgende in de rij, en jij ziet daar niets van terug behalve een rustige avond.

• Openingstijden die niet meteen in beeld staan, of die rond feestdagen niet meer kloppen.
• Een telefoonnummer dat je niet kunt aantikken om te bellen.
• Een cookiemelding die het halve scherm bedekt en niet wil verdwijnen.
• Foto’s van vijf megabyte, waardoor de pagina op mobiel internet blijft hangen.
• Een bestelknop die naar een ander domein springt en om dezelfde gegevens vraagt.
• Geen adres, geen route, en geen woord over parkeren of de dichtstbijzijnde halte.

Geen van deze dingen kost veel tijd om te repareren. Ze blijven staan omdat vrijwel niemand zijn eigen site gebruikt zoals een gast dat doet. Daarom levert de test uit de vorige paragraaf meer op dan een nieuw ontwerp: hij laat zien waar je gast blijft steken, in plaats van waar jij iets mooier zou vinden.

De tweede bestelling is waar je geld verdient

Aan een eerste bestelling verdien je vaak weinig. Er ging een advertentie overheen, of een kennismakingskorting, of de commissie van een platform. De winst zit in de tweede en de derde bestelling, en die komen alleen als de eerste keer soepel ging.

Een nieuwe gast wil een rommelig bestelproces nog wel doorstaan, want hij is nieuwsgierig naar je eten. Terugkerende gasten doen dat niet. Die weten precies hoe lang het bij jou duurt en hoe lang het verderop duurt.

Op een bezorgplatform is die tweede bestelling niet van jou om te organiseren. De gast heeft daar besteld bij het platform, en de volgende keer krijgt hij de zaak te zien die er het meest voor betaalt om bovenaan te staan. Op je eigen site kun je er wel iets aan doen.

• Bewaar adres en bestelgeschiedenis, zodat een tweede bestelling twee tikken is.
• Geef gasten een knop om hun vorige bestelling te herhalen.
• Vraag netjes toestemming om te mailen, en gebruik die spaarzaam.
• Houd je klantgegevens zelf. Op een platform staat de gast op naam van het platform, niet op de jouwe.

Dit is het verschil dat een eigen site over een jaar maakt. Niet de bestelling van vanavond, maar de gast die inmiddels weet dat het bij jou zonder gedoe gaat en daarom niet meer gaat zoeken.

Reviews en een aanbieding horen ook op je eigen pagina

Gasten vertrouwen het oordeel van andere gasten meer dan wat jij over jezelf schrijft. Dat is niet erg. Het wordt pas een probleem als ze je site moeten verlaten om die oordelen te vinden, want dan staan ze weer in Google, en daar staat je concurrent ook.

• Zet je beoordeling en een paar echte reacties bij de gerechten waar ze over gaan.
• Gebruik alleen reviews die je ook werkelijk hebt gekregen, met de bron erbij, of dat nu Google of TripAdvisor is.
• Noem hoeveel jaar je bestaat of hoeveel bestellingen erachter zitten als dat klopt. Dat is context die een cijfer alleen niet geeft.

Een aanbieding met een ondergrens

De tweede reden dat gasten je site bekijken voordat ze bestellen is een aanbieding. Een kale korting kost je alleen marge. Een aanbieding met een ondergrens verandert het gedrag: gratis bezorging boven een bedrag dat net iets hoger ligt dan je gemiddelde bestelling, of een toetje erbij vanaf een bestelling voor twee.

Zet die aanbieding waar hij te zien is, boven aan de kaart of in de balk bovenaan de pagina. Niet in een pop-up die het scherm afdekt op het moment dat iemand net aan het kiezen was.

De perfecte site bestaat niet, deze zes dingen wel

Eigenaren zitten meestal in een van twee uitersten. De een verschuift al maanden knoppen van links naar rechts en vraagt zich af of het lettertype wel klopt. De ander is vergeten dat hij een site heeft en weet niet meer wie hem beheert. Ze kosten allebei bestellingen, alleen kost de eerste ook nog tijd.

Dat is de hele lijst. Hij is kort, en toch haalt bijna geen enkele restaurantsite hem helemaal. Pak er deze week één uit. Moet je kiezen, begin dan bij de foto’s op je kaart: dat is het onderdeel waar je gast het langst naar kijkt en waar meestal het minst aan gedaan is.