Zo maak je je restaurantsite vindbaar in Google

SEO op je site, niet op je Google-profiel

Vraag tien restauranthouders wat ze aan SEO doen en negen beginnen over iets buiten hun website. Over reviews, over hun bedrijfsprofiel, over een bureau dat elke maand een factuur stuurt en een rapport waarin niemand iets kan aanwijzen. De site zelf, het enige stuk waar je vanavond nog iets aan kunt veranderen, blijft staan zoals hij stond.

Daar zit juist het werk dat het snelst iets doet. Een paginatitel zonder plaatsnaam, een kaart die als pdf op je server staat en een homepage die acht seconden nodig heeft: dat zijn drie fouten die samen meer zoekverkeer kosten dan welke slimme truc ook. Ze zijn ook alle drie te repareren zonder programmeur.

Dit stuk gaat over je site. Over de woorden waarop je gevonden wilt worden, over titels en koppen, over je kaart als leesbare tekst, over snelheid, structuur en de links tussen je eigen pagina’s. Je Google Bedrijfsprofiel, het kaartje met drie zaken bovenaan de resultaten en je gegevens op andere sites horen bij lokale SEO, en daar staat een apart stuk over. De twee vullen elkaar aan, maar je repareert ze niet met dezelfde handelingen.

Wat Google op je site kan lezen

Een zoekmachine leest je site als tekst. Woorden, koppen, links en de code eromheen. Wat als afbeelding op de pagina staat, blijft voor Google een afbeelding: het weet dat er iets ligt, niet dat er saté ligt met een prijs erbij. Dat klinkt technisch, maar het is het enige wat je hoeft te onthouden om de helft van dit stuk zelf te bedenken.

Google weegt daarna twee dingen die jij in de hand hebt. Of je pagina past bij wat iemand zocht, en of de rest van het web jou serieus neemt. Het eerste is bijna helemaal een kwestie van wat er letterlijk op je pagina staat. Het tweede bouw je langzaam op, met vermeldingen en links van buiten.

• De paginatitel: de regel die in de zoekresultaten blauw en aanklikbaar is.
• De koppen, van de grote kop bovenaan tot de tussenkopjes eronder.
• De lopende tekst, inclusief je gerechten en hun beschrijvingen.
• De tekst in je links, dus ‘bekijk de kaart’ zegt meer dan ‘klik hier’.
• De alt-tekst bij je foto’s, het zinnetje dat beschrijft wat erop staat.

Nog iets: Google kijkt in de eerste plaats naar de mobiele versie van je site. Wat op je laptop mooi staat maar op een telefoon wegvalt, telt dus niet mee zoals je hoopt. En hoe zwaar het gedrag van bezoekers meeweegt, weet niemand van buitenaf precies. Eén ding staat wel vast: wie na twee tellen terugklikt naar de zoekresultaten, bestelt vanavond ergens anders.

De woorden die je gasten intypen

Bijna niemand zoekt op de naam van je zaak. Wie je naam kent, kent je al. De gasten die je nog niet hebt, typen wat ze willen eten en waar ze staan: pizza in Deventer, sushi bezorgen Utrecht Oost, beste shoarma bij mij in de buurt.

Zoekwoordonderzoek klinkt als een vak. Voor een restaurant is het meestal één regel: keuken of gerecht, plus plaats of wijk. Begin bij de gerechten die je echt goed maakt en die mensen bij naam kennen. Een woord waarop je gevonden wilt worden maar dat niemand intypt, levert niets op.

Zo controleer je of je goed zit. Typ je gerecht plus je plaats in Google en kijk wat de zoekbalk zelf aanvult. Die suggesties komen uit wat mensen echt intypen. Kijk daarna onderaan de pagina bij de verwante zoekopdrachten. Staat je site al in Google, dan laat Search Console je zien op welke woorden je nu al wordt getoond, en dat zijn er meestal meer dan je dacht.

Kies per pagina één zoekwoord en gebruik het als een mens. Tien keer ‘beste pizza in Deventer’ in dezelfde alinea leest als spam, en het werkt ook zo.

Paginatitel en kop: waar die woorden thuishoren

De paginatitel is de belangrijkste zin van je site. Het is de blauwe regel in de zoekresultaten en tegelijk de sterkste aanwijzing die je Google geeft over het onderwerp van de pagina. Toch staat er op de meeste restaurantsites ‘Home’, of alleen de naam van de zaak.

Zet er je keuken of je bekendste gerecht in, je plaats en je naam. Houd het onder ongeveer zestig tekens, want daarna knipt Google de zin af. Geef elke pagina een eigen titel: twee pagina’s met dezelfde titel vragen Google om te kiezen, en dan kiest hij misschien de verkeerde.

Onder die titel komt de kop die je gast echt leest. Eén grote kop per pagina, die in gewone taal hetzelfde zegt. Daaronder tussenkopjes die de pagina in stukken hakken, zodat iemand op een telefoon kan scannen. Koppen zijn geen opmaak: het zijn de bordjes waaraan Google afleest hoe je pagina in elkaar zit.

De omschrijving onder de blauwe link bepaalt je positie niet. Hij bepaalt wel of iemand op jou klikt of op de zaak eronder. Schrijf hem als een uitnodiging: wat je verkoopt, waar je bezorgt, en waarom rechtstreeks bestellen bij jou slim is.

Je kaart is je belangrijkste pagina

Na je homepage is je kaart de meest bezochte pagina van je site. Het is ook de pagina waar de meeste restaurants hun zoekverkeer weggeven, want de kaart staat er als pdf of als foto van het papieren menu.

Voor Google is dat een lege pagina. Alle woorden waarop je gevonden had kunnen worden, elk gerecht, elke beschrijving, elke variant, zitten opgesloten in een plaatje. Voor je gast is het net zo vervelend. Een pdf laadt traag op mobiel internet en de letters zijn te klein, dus hij zit te knijpen en te schuiven tot hij het opgeeft en naar de bezorgapp gaat, waar de kaart wel gewoon leesbaar is. Aan die bestelling houd je na commissie een stuk minder over.

Zet je kaart dus als tekst op je site. Gerechten in categorieën, met een kop boven elke categorie. Onder elk gerecht één zin die vertelt wat erin zit. Die zinnen zijn geen versiering: daar zitten precies de woorden in waarop mensen zoeken, van ‘pittig’ tot ‘vegan’ tot de naam van je saus.

Zet de prijzen erbij zoals je gast ze op de rekening ziet, dus inclusief btw: negen procent op eten en alcoholvrije dranken, eenentwintig procent op alcohol. En zorg dat het dezelfde prijzen zijn als in je bestelsysteem. Twee kaarten die niet met elkaar kloppen kosten je meer vertrouwen dan een strakke pdf je ooit oplevert.

Snelheid, en de telefoon waarop het gebeurt

Snelheid telt twee keer. Google gebruikt het als factor in de rangschikking, en je gast gebruikt het als reden om weg te klikken. Iemand die hongerig op de bank ligt, wacht niet. Hij gaat terug naar de resultaten, en dan heeft de zaak onder jou zijn bestelling.

Bij restaurantsites komt traagheid bijna altijd uit dezelfde drie hoeken. Foto’s die rechtstreeks uit de camera op de site zijn gezet, megabytes per stuk. Een video die vanzelf begint te spelen bovenaan de pagina. En een stapel plug-ins en meetscripts die ooit ergens voor is geïnstalleerd en nooit is opgeruimd.

• Verklein foto’s tot het formaat waarop ze getoond worden, en sla ze op in een modern bestandsformaat.
• Laat afbeeldingen verderop de pagina pas laden als iemand ernaartoe scrolt.
• Houd het bij hooguit één video, en laat hem niet uit zichzelf starten.
• Gooi plug-ins, lettertypen en meetscripts weg die je niet meer gebruikt.

Meten kost niets. Zet je adres in PageSpeed Insights van Google en kijk naar het mobiele tabblad, niet naar dat van de computer. Doe daarna de echte test: pak je eigen telefoon, zet wifi uit en open je site. Zie je na twee seconden nog niets, dan weet je genoeg.

Op diezelfde telefoon controleer je de rest. Knoppen die groot genoeg zijn voor een duim. Tekst die je leest zonder in te zoomen. Een bestelknop die meeloopt terwijl je scrolt. En je kaart, je openingstijden en je bestelknop binnen één tik vanaf elke pagina.

Structuur: meer dan één pagina, en de links ertussen

Een site van één lange pagina is prettig om bij te houden en zwak om mee te scoren. Je geeft Google één pagina om te rangschikken, terwijl de zaak verderop er acht heeft. Elke pagina is een eigen ingang, met een eigen titel en een eigen zoekwoord.

• Een homepage die in één zin zegt wat je verkoopt en waar.
• Een kaart als tekst, in categorieën.
• Een bestelpagina op je eigen domein.
• Een pagina over de zaak: wie er kookt, sinds wanneer, waarom deze gerechten.
• Een contactpagina met adres, openingstijden, telefoonnummer en route.
• Een pagina per plaats of wijk waar je bezorgt, als je bezorgt.

Geef die pagina’s leesbare adressen. jouwzaak.nl/kaart zegt iets, jouwzaak.nl/?page_id=42 niets. Kleine letters, koppeltekens tussen de woorden, en verander een adres niet meer zodra het in Google staat.

Knoop ze daarna aan elkaar. Van je homepage naar je kaart, van je kaart naar bestellen, van een gerecht naar de plek waar je het bestelt, en van je verhaal weer terug naar de kaart. Interne links vertellen Google welke pagina’s er bij jou toe doen, en ze houden je bezoeker binnen. Schrijf in de link waar hij heen gaat: ‘bekijk de kaart’ in plaats van ‘klik hier’. Houd je menubalk kort, zes items is genoeg.

Vul tot slot bij elke foto de alt-tekst in, het zinnetje dat beschrijft wat er te zien is. ‘Pizza margherita uit onze houtoven’ helpt Google, en het helpt iemand die je site laat voorlezen. ‘IMG_4471’ helpt niemand.

Drie fouten die je zoekverkeer slopen

Deze drie komen zo vaak voor dat ze samen het grootste deel van het probleem zijn. Niemand heeft je verteld dat ze fout waren, en dat is ook logisch: je bent kok, geen marketeer.

1. Je bestelknop wijst naar een ander domein

Je hebt er werk in gestoken om iemand op je site te krijgen. Hij tikt op bestellen en staat een tel later op Thuisbezorgd of Uber Eats. Google ziet iemand aankomen en meteen weer vertrekken, en de bestelling telt op het conto van het platform. Bovendien betaal je commissie over een gast die je zelf had gevonden. Houd bestellen op je eigen domein, zoals elke webwinkel dat doet.

2. Te veel en te zware beelden

Een site vol grote foto’s met een video bovenaan ziet er op een groot scherm prachtig uit. Op mobiel internet in de trein is het een wit vlak. Kies per pagina een paar goede foto’s in plaats van twintig middelmatige, verklein ze, en meet daarna opnieuw.

3. Tekst die je ergens anders vandaan hebt gehaald

Beschrijvingen die je uit de app van je leverancier of van je bezorgplatform hebt overgenomen, staan op honderd andere sites. Dezelfde alinea op je pagina voor drie dorpen ook. Google heeft dan geen reden om juist jouw versie te tonen. Twee eigen zinnen per gerecht en per plaats zijn genoeg, en ze zijn nog waar ook.

Wat je maandag doet

Dit is geen project van een half jaar. Pak je telefoon en een uur, en loop deze zeven punten langs.

1. Zoek op je gerecht plus je plaats en kijk waar je staat, en wie er boven je staat.
2. Lees de paginatitel van je homepage in het tabblad. Staan je gerecht en je plaats erin?
3. Geef elke pagina een eigen titel en één eigen grote kop.
4. Zet je kaart als tekst op je site, met één zin per gerecht.
5. Haal je site door PageSpeed Insights op mobiel en verklein je drie zwaarste foto’s.
6. Controleer of je bestelknop op je eigen domein blijft.
7. Leg vanaf elke pagina een link naar je kaart en naar bestellen.

Reken daarna op weken, niet op dagen. Google komt langs wanneer het uitkomt en de plek in de resultaten schuift langzaam. Het verschil met de meeste marketing is dat je het maar één keer goed hoeft te doen. Een goede titel en een leesbare kaart blijven werken terwijl jij in de keuken staat.