Zo schrijf je een over ons-pagina die verkoopt

Je over ons-pagina gaat niet over jou

De meeste over ons-pagina’s beginnen bij het begin. Het jaartal, de oprichter, de droom. Daar is de lezer niet naar op zoek. Die staat met zijn telefoon in de hand en wil weten of jouw eten past bij de honger die hij nu heeft.

Dat betekent niet dat je verhaal er niet toe doet. Het betekent dat je verhaal pas gaat werken nadat de simpele vragen beantwoord zijn. Eerst wat je verkoopt, voor wie en waar. Daarna waarom jij.

Vier dingen worden hierbij door elkaar gehaald. Ze hangen samen, maar ze doen niet hetzelfde werk.

Begin bij de omschrijving. Die is het kortst en daardoor het lastigst. Zodra hij staat, is je over ons-pagina niet veel meer dan diezelfde inhoud met lucht eromheen.

Wat er altijd in hoort

Waar je de tekst ook neerzet, deze vijf dingen wil een gast weten voordat hij iets in zijn mandje legt. Laat er één weg en hij vult hem zelf in, meestal verkeerd.

• Je keuken. Niet alleen Italiaans, maar Napolitaanse pizza uit de houtoven. Noem het gerecht waar mensen voor terugkomen.
• Je sfeer. Rustig en klein, of luid en vol. Een gast die dit weet, wordt zelden teleurgesteld.
• Je locatie. Straat, wijk en de plek waar iedereen jou aan afmeet. Een verouderd adres of een oud openingstijdenblok jaagt mensen sneller weg dan wat dan ook.
• Hoe het werkt. Afhalen, bezorgen, reserveren, of alle drie. Vertel binnen welke straal je rijdt.
• Wie je bent. Eén zin over je herkomst of je vak. Meer hoort thuis op je over ons-pagina.

Merk op dat er niets bij staat over passie, beleving of authenticiteit. Die woorden staan op zoveel restaurantsites dat ze geen informatie meer bevatten. Een houtoven, een saus van je moeder en een straatnaam wel.

Begin bij de gast die je al hebt

Je kunt pas kiezen wat je benadrukt als je weet tegen wie je praat. En dat weet je al, want die mensen bestellen deze week bij je. De fout is om te schrijven voor de gast die je zou willen hebben.

Zet drie dingen op papier over je vaste klanten.

• Wie ze zijn: leeftijd, met of zonder kinderen, wonen ze hier of werken ze hier.
• Wat ze belangrijk vinden: snelheid, prijs, gezond eten, iets wat ze thuis niet maken.
• Hoe ze bestellen: doordeweeks laat op de avond, of zaterdag met het hele gezin.

Je hoeft hier geen persona van te maken met een verzonnen naam. Twee regels zijn genoeg: wie het is, en wat hij van je wil op een gemiddelde dinsdagavond.

Waarin je anders bent dan de zaak drie deuren verder

De volgende vraag is waarom iemand jou kiest en niet de buurman met bijna dezelfde kaart. Dat verschil hoeft niet groots te zijn. Het moet alleen waar zijn en in één zin uit te leggen.

• Een gerecht dat je beter of anders maakt dan de rest in je wijk.
• Porties waar een heel gezin van eet, of juist een kaart die op één persoon is gebouwd.
• Een tijd die je waarmaakt: warm binnen twintig minuten, of vanaf half elf nog open.
• Een keuken die hier zeldzaam is, of een dieet dat je serieus neemt in plaats van als bijzaak.
• Rechtstreeks bestellen bij jou, zonder dat er commissie van je marge af gaat.

Stel dat je bezorgadressen vooral in een woonwijk liggen en dat je op vrijdag en zaterdag piekt. Dan gaat je omschrijving niet over jouw jaren in de keuken van een sterrenzaak. Dan gaat hij over familieporties die warm en op tijd binnenkomen, twee straten verderop.

Diezelfde keuze bepaalt later waar je foto’s over gaan en welke gerechten bovenaan je kaart staan. Eén helder verschil is meer waard dan vijf vage.

Schrijf de kern in twee zinnen

Nu pas ga je schrijven. Zin één zegt wat je verkoopt en waar. Zin twee zegt wat de lezer nu kan doen. Meer heb je niet nodig, en meer past ook niet in de meeste vakken waar deze tekst terechtkomt.

Neem in die eerste zin de woorden op die mensen echt intypen. Dat is bijna altijd de vorm beste [keuken of gerecht] in [plaats of wijk]. Niet als trucje, maar omdat het toevallig ook de duidelijkste manier is om te zeggen wat je bent en waar je zit.

Lees hem hardop voor. Struikel je, dan struikelt je lezer ook. Zo houd je hem scherp.

• Kort boven volledig. Wat niet in twee zinnen past, hoort op je over ons-pagina.
• Geen vakjargon en geen dure woorden. Schrijf zoals je het aan de balie zou uitleggen.
• Geen superlatieven die je niet kunt bewijzen. Beste van Nederland zegt niets, beste pide van Overvecht is te controleren.
• Zet er direct een knop onder. Een omschrijving zonder bestelknop laat de lezer zelf zoeken.

Deze twee zinnen zijn je bron. Alles wat hierna komt is een langere of kortere versie ervan, nooit een ander verhaal.

Foto’s doen het werk dat je zinnen niet kunnen

Tekst overtuigt langzaam, een foto overtuigt meteen. Daarom staat of valt je omschrijving met het beeld ernaast. Eén eerlijke foto van je eigen bord doet meer dan drie alinea’s over versheid.

Fotobankbeelden vallen op, ook bij mensen die niet weten waarom. Ze herkennen het bord niet en dat ondermijnt precies het vertrouwen dat je aan het opbouwen bent.

• Je drie best verkopende gerechten, van dichtbij, in daglicht bij een raam.
• Je zaak zoals hij er op een gewone avond uitziet, niet leeggeruimd voor de foto.
• De mensen die er werken, met hun handen in het werk in plaats van in de rij voor de lens.
• Als je erover schrijft, een oude foto: de eerste zaak, de kraam, de oprichters.

Een korte video werkt op je over ons-pagina nog sterker: een rondje door je zaak laat zien wat een gast anders pas bij binnenkomst merkt. Dezelfde foto’s gebruik je op je Google Bedrijfsprofiel en op je bezorgpagina.

Dezelfde zaak, vier kanalen

Je omschrijving komt op meer plekken te staan dan alleen je site. Elk kanaal heeft een andere ruimte en een ander doel, dus de lengte verandert. Het verhaal niet.

Je over ons-pagina

Hier heb je wel ruimte. Begin met de twee kernzinnen, zodat iemand die alleen de eerste regels leest toch weet waar hij is. Bouw daarna uit met wat mensen aan een zaak binden: hoe je begonnen bent, wie er in de keuken staat, waar je inkoopt en waarom je doet wat je doet.

Sluit af met één duidelijke stap. Bestellen, reserveren of je nieuwsbrief. Niet alle drie even groot, want dan kiest de lezer geen enkele. Je mag daarbij gerust uitleggen dat een bestelling die rechtstreeks binnenkomt jou geen commissie kost. Gasten waarderen die openheid en het scheelt je marge.

Google Bedrijfsprofiel

Dit is voor veel restaurants de drukste etalage die ze hebben, en de meeste laten het tekstvak leeg. Zet er je keuken, je wijk en je grootste verschil in, in gewone zinnen. Alleen de eerste regels worden getoond voordat iemand moet doorklikken, dus zet het belangrijkste vooraan.

Een rij zoekwoorden achter elkaar helpt niet en leest slecht. Dezelfde tekst hergebruik je op TripAdvisor en op vergelijkbare gidsen.

Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo

Op een bezorgplatform krijg je nauwelijks ruimte voor een verhaal over je zaak, maar wel ruimte per gerecht. Daar zit je winst, want dat is de tekst die iemand leest op het moment dat hij kiest.

• Noem het ingrediënt dat het verschil maakt, niet alleen de naam van het gerecht.
• Schrijf zodat iemand het proeft: knapperig, gerookt, langzaam gegaard, uit de houtoven.
• Zet erbij voor hoeveel personen het is, zeker bij schotels en familieporties.
• Houd de namen gelijk aan die op je eigen site, anders lijkt het een andere zaak.

Social media

In je bio heb je één regel. Gebruik hem voor wat je verkoopt en waar je zit, en zet er de link naar je eigen bestelpagina onder. In je berichten mag de toon losser, zolang iemand die nooit eerder van je hoorde nog steeds ziet om wat voor zaak het gaat.

Waarom sommige over ons-pagina’s blijven hangen

Lees eens tien over ons-pagina’s van zaken die je zelf goed vindt. De pagina’s die je onthoudt, doen bijna altijd één van deze vijf dingen, zelden alle vijf tegelijk.

1. Ze vertellen waar het begon. Een marktkraam, een keuken thuis, een recept dat is meegereisd. Herkomst geeft de lezer iets om te onthouden.
2. Ze zoomen in op één ding. Het deeg dat twee dagen rijst, de saus die elke ochtend opnieuw wordt gemaakt. Concreet vakmanschap overtuigt sterker dan het woord kwaliteit.
3. Ze laten zien wat ze belangrijk vinden. Lokaal inkopen, minder verspilling, personeel dat blijft. Waarden werken alleen als ze zichtbaar zijn in wat je doet.
4. Ze klinken als een mens. Een pagina die praat zoals de eigenaar praat, leest sneller weg dan een pagina die klinkt als een brochure.
5. Ze laten de groei zien. Van één zaak naar twee, van afhalen naar bezorgen. Mensen gunnen graag iets aan wie het zelf heeft opgebouwd.

Wat ze gemeen hebben, is dat ze iets prijsgeven wat alleen van hen is. Dat kan een concurrent niet kopiëren en een prijsvergelijking niet wegstrepen.

En ze eindigen allemaal ergens. Een over ons-pagina zonder knop is een goed verhaal dat doodloopt.

Wat je maandag doet

Dit is werk van een uur, niet van een project. Zet een timer en schrijf de eerste versie op. Bijschaven kan altijd nog, publiceren is wat telt.

Een omschrijving is nooit klaar. Je kaart verandert, je gasten veranderen en je zaak verandert mee. Maar de versie die vandaag online staat, doet meer werk dan de perfecte versie die nog in je hoofd zit.