Menu engineering: je kaart ontwerpen op wat hij oplevert

Wat menu engineering is, en wat het niet is

Menu engineering is je kaart bekijken zoals een ondernemer dat doet: gerecht voor gerecht, met de cijfers ernaast. Twee Amerikaanse onderzoekers, Kasavana en Smith, werkten de methode in 1982 uit. Je kijkt per gerecht naar wat het oplevert, hoe vaak gasten het kiezen en waar het staat, en dan beslis je wat je ermee doet.

Je hebt er geen nieuwe gasten voor nodig. Menu engineering schuift alleen op wat je gasten toch al bestellen, richting de gerechten waar je zaak het meeste aan overhoudt. Dat geeft meer marge zonder prijsverhoging. Een overzichtelijke kaart kost een gast ook minder tijd om te kiezen, en minder gerechten betekent minder voorraad, minder verspilling en een rustigere keuken.

Het is iets anders dan menuontwerp. Menu engineering is de rekenkant: welke gerechten verdienen hun plek. Menuontwerp is de uitvoering: lettertype, indeling, foto’s en kleur. Een kaart vanaf nul opbouwen staat in het artikel over een menukaart maken. Dit artikel gaat over de kaart die je al hebt.

Stap 1: verzamel de cijfers die je al hebt

Je hoeft niets nieuws te meten. Alles staat in je kassa en je inkoopfacturen. Haal de verkochte aantallen per gerecht op over minstens zes weken, liefst twaalf, en tel alle kanalen bij elkaar: zaal, afhalen, je eigen bestelsite en de platformen. Een gerecht dat in de zaal blijft liggen kan online je bestseller zijn.

Volgens de Belastingdienst geldt op eten en niet-alcoholische dranken in de horeca 9%, ook bij afhaalmaaltijden, en op alcohol 21%. Reken je met de prijs inclusief btw, dan lijkt elk gerecht ongeveer een tiende gezonder dan het is. Je hele kaart doorrekenen staat in het artikel over menuprijzen, de inkoop per portie in het artikel over foodcost.

Maak je cijfers schoon. Doe voorgerechten, hoofdgerechten, nagerechten en dranken apart, want gasten kiezen binnen een categorie. Laat weken met een sluitingsdag of een groot evenement weg, en beoordeel gerechten die korter dan vier weken op de kaart staan of vaak uitverkocht waren nog niet.

Stap 2: bereken wat een bord oplevert

Het getal waar alles om draait heet de dekkingsbijdrage: wat een bord je overhoudt nadat de inkoop is betaald, dus de netto prijs min de inkoop. Reken in euro’s en niet in procenten, want een percentage vertelt niet wat er in je kassa komt, en je huur betaal je niet in procenten.

Een rekenvoorbeeld, helemaal verzonnen maar met echte verhoudingen: acht hoofdgerechten en zes weken kassacijfers. De kaartprijzen zijn inclusief 9% btw.

Samen kost de inkoop €3.080,50 op €8.592,20 netto omzet, dus 36% foodcost. Kijk naar de pasta pesto en de burger. De pesto heeft met 28% een betere foodcost dan de burger met 34%, maar levert €1,67 minder per bord op. Verkoop je veel via een bezorgplatform, reken dat kanaal dan apart door, want de commissie gaat van het bedrag af.

Stap 3: meet hoe vaak gasten een gerecht kiezen

Populariteit is het aandeel van een gerecht in de borden die je in die categorie verkocht: de verkochte aantallen gedeeld door het totaal, maal honderd. Dat heet de menumix. Bij 150 burgers op 600 hoofdgerechten is het 25%.

De lat is het gemiddelde aandeel, bij acht gerechten 12,5%. De oorspronkelijke methode legt hem op 70% daarvan, dus 8,75%, zodat een gerecht dat net onder het gemiddelde zit niet meteen een flop is. In het voorbeeld maakt de keuze niet uit.

Voor de marge is de lat de gemiddelde marge per verkocht bord: de totale marge (marge per bord maal aantal) gedeeld door het aantal borden. Hier is dat €5.511,70 gedeeld door 600, dus €9,19.

Stap 4: deel je gerechten in vier vakken in

Zet nu twee vragen naast elkaar. Zit het aandeel boven of onder 12,5%? Zit de marge boven of onder €9,19? Dat levert vier vakken. In de vakliteratuur heten ze stars, puzzles, plowhorses en dogs. Hier krijgen ze namen die je zo aan je keukenteam uitlegt.

Zo valt het voorbeeld uit:

De twee toppers verdienen samen €2.558 van de €5.511,70 die de acht gerechten opleveren, bijna de helft. De matrix is een gesprek en geen vonnis: hij zegt waar je moet kijken, niet wat je moet beslissen.

Wat je met elk vak doet

Toppers: bescherm ze

Houd recept, portie en kwaliteit gelijk, volg de prijs van je leverancier en zorg dat ze nooit om negen uur ’s avonds op zijn. Geef ze de zichtbaarste plek. Verhoog de prijs hooguit in kleine stappen: vijftig cent is netto €0,46 per bord, bij 150 borden bijna €69 per zes weken als de verkoop gelijk blijft.

Verborgen parels: laat ze zien

Zoek eerst uit waarom gasten de parel laten liggen: staat hij onderaan, is de naam vaag, mist er een foto? Probeer dan, in deze volgorde:

1. Zet het gerecht aan het begin of het einde van zijn categorie.
2. Geef het een naam en een omschrijving die zeggen wat er op het bord ligt, en op je bestelpagina een foto.
3. Laat je bediening het noemen als dagtip en kijk na vier tot zes weken of het aandeel stijgt.

Verlaag de prijs pas als niets helpt, want daarmee haal je de marge weg waarvoor je het gerecht bewaarde. En reken eerlijk: een gast die de curry kiest, had anders iets anders besteld. Kiezen twintig gasten per zes weken de curry (€10,32) in plaats van de kipsaté (€8,16), dan is dat 20 × €2,16 = €43,20 extra, ongeveer €375 per jaar. De winst zit in tien van zulke verschuivingen, niet in één.

Werkpaarden: laat ze meer opleveren

Schrap een werkpaard niet, want gasten komen er vaak voor. Je hebt drie knoppen:

• Een kleine prijsverhoging. De kipsaté van €15,00 naar €16,00 geeft €14,68 netto in plaats van €13,76: €0,92 meer per bord, bij 120 borden zo’n €110 per zes weken als de verkoop gelijk blijft.
• Lagere inkoop via de portie, de leverancier of een goedkopere bijgerecht, zonder dat het bord schraler oogt.
• Een suggestie die erbij verkoopt, zoals een saus of een drankje, en minder ruimte op de beste plekken.

Ballast: schrap of bouw om

Vraag eerst of het gerecht een rol speelt die de cijfers niet tonen, zoals je enige vegetarische gerecht of ingrediënten die ook in een topper zitten. De pasta pesto is zo’n geval: dezelfde pasta als de carbonara en nauwelijks inkoop. Hij blijft. De schnitzel zit op bijna 47% foodcost en is goed voor 7,5% van de verkochte hoofdgerechten. Die gaat eraf.

Indeling en woorden: wat onderzoek wel en niet laat zien

De gouden driehoek zegt dat gasten eerst naar het midden van een kaart kijken, dan rechtsboven, dan linksboven. Een Amerikaans oogbewegingsonderzoek van Sybil Yang (2012, International Journal of Hospitality Management) liet deelnemers een proefkaart van twee pagina’s lezen. Ze lazen als in een boek, van links naar rechts en van boven naar beneden, zonder vaste plek waar de blik bleef hangen. Het was een klein onderzoek, maar bouw je indeling niet op één theorie.

Beter onderbouwd is de volgorde binnen een lijst. In een onderzoek in Israël (Dayan en Bar-Hillel, 2011, Judgment and Decision Making) werden gerechten aan het begin of het einde van hun categorie vaker gekozen dan in het midden, soms tot twee keer zo vaak. In een echt café was het effect alleen bij de frisdranken duidelijk. Zet je toppers en parels dus vooraan of achteraan, en het midden voor werkpaarden en ballast.

Een Amerikaans onderzoek van Cornell University (Yang, Kimes en Sessarego, 2009) in het studentenrestaurant van een kookopleiding liet gasten met kale getallen op de kaart meer uitgeven dan gasten met een dollarteken of uitgeschreven bedragen. De onderzoekers zeggen zelf dat het alleen voor die lunch hoeft te gelden. Probeer 12,50 in plaats van €12,50, maar zie het niet als regel.

Bij namen heb je geen onderzoek nodig, want een gast kiest alleen wat hij begrijpt. “Kip met rijst” zegt minder dan “Gegrilde kipdij met jasmijnrijst en een saus van limoen en koriander”. Noem het belangrijkste ingrediënt en de bereiding, schrijf alleen op wat klopt en houd de allergeneninformatie bij. De NVWA vraagt in de horeca informatie over veertien allergenen in niet-voorverpakt eten, schriftelijk of mondeling met een zichtbare melding dat gasten ernaar kunnen vragen. Kijk voor de actuele eisen op nvwa.nl.

Kaders, vet en foto’s trekken de blik. Gebruik ze voor hooguit een of twee gerechten per categorie, want op een kaart waar alles schreeuwt, valt niets meer op. Voorbeelden staan in het artikel over menukaarten om van te leren.

Pas het toe op je bestelpagina

Op een telefoon lees je van boven naar beneden, en een deel van je gasten scrolt niet verder dan de eerste categorie. Daardoor telt volgorde online zwaar, en je past hem aan zonder drukker. Een bestelpagina die een kopie is van je papieren kaart laat veel liggen.

• Categorieën: zet bovenaan wat de meeste bestellingen opent, meestal hoofdgerechten of pizza’s en niet de dranken.
• Binnen een categorie: toppers en parels bovenaan, en houd lijsten kort genoeg om te overzien.
• Foto’s: geef ze aan de gerechten die je wilt verkopen, niet aan wat je zelf het mooist vindt. Liever zes goede foto’s dan vijftig matige.
• Suggesties bij de bestelling: hier verdienen je werkpaarden hun marge terug. Wie een kipsaté kiest, krijgt een saus of een drankje voorgesteld. Meer voorbeelden staan in [het artikel over je gemiddelde bestelling](post:check-size).

Online zie je ook wat je op papier niet ziet. Laat je bestelsysteem zien hoe vaak een gerecht wordt geopend en hoe vaak het in het mandje komt, dan wijst veel bekeken maar weinig besteld op prijs of omschrijving, en weinig bekeken op de plek. Hoe je die rapporten leest staat in het artikel over je cijfers lezen.

Verkoop je ook via Thuisbezorgd of Uber Eats? Dan geldt dezelfde matrix, gerekend met wat er na de commissie overblijft. Een topper in de zaal kan daar een werkpaard zijn. De platformen brengen je nieuwe gasten. Je eigen bestelpagina is waar je vaste gasten bestellen, en waar jij weet wie ze zijn.

Meten, herhalen en wat de matrix niet ziet

Kies drie tot vijf aanpassingen, schrijf op wat je deed en wanneer, en laat de kaart vier tot acht weken met rust. Bij een seizoenskaart vergelijk je met dezelfde periode een jaar eerder, anders meet je het weer in plaats van je aanpassing.

Het gaat erom te snappen waarom. Steeg de parel nadat hij vooraan kwam te staan? Dan weet je wat bij jouw gasten werkt. Zakte de marge van een topper? Dan is waarschijnlijk de inkoop duurder geworden. Herhaal de analyse elk seizoen en telkens als je een gerecht toevoegt of je inkoop merkbaar verandert.

• De matrix ziet arbeid niet. Een gerecht met een hoge marge dat een kwartier van een kok vraagt, levert minder op dan het lijkt. Personeel en inkoop samen bekijken staat in [het artikel over prime cost](post:prime-cost).
• Hij ziet ook geen combinaties. Een pasta waar gasten een fles wijn bij nemen, wordt onderschat als je alleen naar het bord kijkt.
• Bij kleine aantallen kan een enkele groep het vak veranderen. Kijk naar meer dan een periode voor je ingrijpt.

Wat je maandag doet

Je hebt een ochtend nodig, je kassa en je inkoopfacturen. Begin met je hoofdgerechten, want daar zit meestal het meeste geld.