Restaurantmarketing: de complete gids voor je eigen zaak

Wat restaurantmarketing is, en wat niet

Marketing is alles wat ervoor zorgt dat de juiste mensen je zaak kennen, er zin in krijgen en een makkelijke weg vinden om binnen te komen of te bestellen. Het begint niet bij een foto op Instagram en het stopt niet bij een stapel flyers. Het is een reeks keuzes: voor wie kook je, waar vinden ze je, wat vraag je en hoe laat je het weten.

Veel eigenaren denken bij marketing aan promotie: een actie, een advertentie, een folder. Promotie is een van de vier onderdelen. Draai je alleen daaraan, dan betaal je voor aandacht voor een zaak die niet is afgestemd op de mensen die komen kijken.

Een zelfstandige zaak heeft een voordeel dat een keten niet heeft. Jij staat zelf in de zaak, je kent de mensen die elke week komen en je ziet meteen of een idee werkt. Die korte lijn is je beste marketingmiddel, op voorwaarde dat je er iets mee doet.

De vier P’s in één blik

Het bekendste model uit de marketing is dat van de vier P’s: product, plaats, prijs en promotie. Het klinkt abstract, maar het zijn vier vragen die je jezelf aan de keukentafel kunt stellen.

Eerst komt de vraag voor wie je het doet, want zonder dat antwoord blijven de vier P’s algemeen.

Wat marketing niet repareert

Marketing brengt mensen naar je zaak. Het maakt het eten niet lekkerder, de bediening niet vriendelijker en de wachttijd niet korter. Een gast die op een advertentie komt en teleurgesteld vertrekt, vertelt dat door en komt niet terug. Zet je product en je service dus op orde, of doe dat in elk geval tegelijk.

Wil je het uitwerken in een document met doelen, concurrentie en budget, dan staat het stappenplan voor een marketingplan klaar. Dit artikel is het overzicht eromheen.

Eerst je gasten: voor wie doe je dit?

Marketing werkt alleen als je weet tegen wie je praat. Zonder dat beeld gooi je tijd en geld in de lucht en hoop je dat er iets blijft hangen. Met dat beeld kun je kiezen: dit kanaal wel, dat niet, deze actie voor deze groep.

Wat je van je gasten wilt weten

Begin met wie ze zijn en wat ze doen.

• Hoe oud zijn ze grofweg, en zijn het buurtbewoners, mensen die in de buurt werken of toeristen?
• Komen ze alleen, als stel, met vrienden of met kinderen?
• Wanneer komen ze: lunch, diner, zondagmiddag, vrijdagavond?
• Hoe vaak komen ze terug, en wat geven ze per keer uit?
• Wat bestellen ze het vaakst, en komen ze eten, halen ze af of laten ze bezorgen?

Het meeste antwoord zit al in je eigen cijfers. Je kassa laat zien wat er wanneer verkocht wordt. Je bestelsite laat zien wie er bestelt, hoe vaak en voor hoeveel. Bij een bezorgplatform zie je een bestelling, maar meestal niet de gast erachter. Vul de cijfers aan met wat je team ziet: je bediening weet wie er altijd om dezelfde tafel vraagt.

Van gewoontes naar een paar groepen

Zet gasten met dezelfde gewoontes bij elkaar en geef elke groep een naam waar je team iets mee kan. Geen verzonnen mensen met een gezicht, maar een omschrijving waar iedereen in de zaak dezelfde gast bij ziet.

Drie of vier groepen zijn genoeg. Vul ze in met wat je ziet en niet met wat je hoopt.

Kies wie je als eerste wilt bereiken

Daarna komt de vraag die alles scherper maakt: van wie wil je meer? Drie vragen helpen.

1. Wie levert het meeste op per bezoek of bestelling?
2. Wie komt het vaakst terug?
3. Wie bereik je het makkelijkst met wat je nu al hebt?

Een rekenvoorbeeld. Stel: je lunchgasten geven gemiddeld €11 uit en komen vier keer per maand. Je zondagsgezinnen geven €48 uit en komen twee keer per maand. Een lunchgast levert je dan €44 per maand op en een gezin €96. Je hebt dus ruim twee lunchgasten nodig om één gezin te vervangen. Dat betekent niet dat je de lunch laat vallen, maar het zegt wel waar een extra uur marketing het meeste oplevert.

Vaak is het antwoord een combinatie, bijvoorbeeld de gezinnen die elke zondag bestellen. Dat is je doelgroep voor dit kwartaal. Alles wat je daarna kiest, toets je aan één vraag: bereikt dit die gasten?

De vier P’s op jouw zaak

Met je groepen voor ogen loop je de vier P’s langs. Het gaat er niet om dat je ze alle vier verandert. Het gaat erom dat je weet welke van de vier nu het zwakst is.

Product: wat je het beste doet

Je product is meer dan je kaart. Het zijn je eten, je bediening, je sfeer en de manier waarop iemand kan bestellen: aan tafel, aan de balie of op je site. Het moet te vertellen zijn in één zin die een vreemde onthoudt.

• Wat is je concept, en waar ben je beter in dan de zaken om je heen?
• Welke avonden, acties of evenementen horen erbij?
• Hoe ziet een goede avond bij jou eruit, gezien vanaf de stoel van je gast?

Laat zien wat je het beste doet. Zet je toppers vooraan, geef je specialiteiten een foto op de bestelpagina en kies per groep wat die het meest aanspreekt. Een zaak die als enige in de buurt met seizoensproducten uit de streek werkt, heeft iets te vertellen.

Hoe je dat vertaalt naar een naam, een stijl en een verpakking die gasten herkennen, staat in het artikel over je zaak als merk. Welke gerechten je naar voren schuift, kun je op je cijfers baseren: dat lees je terug in menu engineering.

Plaats: waar gasten je vinden

Plaats is je straat, maar ook je plek op Google en op de telefoon van je gast. Het mooiste bericht doet niets als het de verkeerde mensen bereikt. Je kunt duizenden volgers hebben die je foto’s mooi vinden en nooit je straat inlopen. Voor een zaak met een eigen buurt telt wie binnen een paar kilometer woont of werkt.

Je pand verplaats je niet, je digitale plek wel. Wat staat er op Google als iemand ’s avonds zoekt naar eten in jouw wijk, en wat gebeurt er als hij op je naam klikt?

Plaats gaat ook over de manieren waarop een gast bij je kan bestellen: aan tafel, afhalen, bezorgen, per telefoon, via je eigen bestelsite of via een platform. Thuisbezorgd en Uber Eats zijn goed voor bereik en voor gasten die je nog niet kennen. Je eigen bestelsite is de plek waar je vaste gasten bestellen en waar jij weet wie ze zijn.

Prijs: winst voor jou, eerlijk voor je gast

Prijs gaat over wat je overhoudt en over wat je gast verwacht. Past de prijs niet bij wat je levert, dan helpt geen enkele marketing. Begin bij je cijfers.

• Welk deel van de dag levert het meeste op: lunch, diner of bezorging?
• Welke gerechten laten het meeste geld over, niet alleen de meeste omzet?
• Welke dagen en seizoenen zijn het drukst, en welke het stilst?

Gebruik wat je ziet om stille momenten te vullen. Is de woensdagmiddag leeg, dan doet een vaste lunchprijs vaak meer dan een nieuwe stapel flyers. Kijk daarna door de ogen van je gast: is je kaart voordelig, premium of precies goed, en hoe staat hij naast de twee of drie zaken waar je gast ook had kunnen eten?

Een voorbeeld voor een avondmenu voor twee. Stel: een voorgerecht om te delen, twee hoofdgerechten en twee drankjes kosten apart €52,00 en als menu vraag je €46,50. Je gast ziet €5,50 voordeel, jij verkoopt vijf dingen waar je anders misschien drie had verkocht. Reken vooraf uit wat de ingrediënten kosten, want de korting komt uit je marge.

Promotie: de juiste mensen laten weten dat je er bent

Promotie is het onderdeel waar iedereen mee begint, en het hoort als laatste. Het is de manier waarop je je groepen uit het vorige hoofdstuk bereikt. Per groep beantwoord je drie vragen.

• Hoe wil deze groep benaderd worden: online, op straat of rechtstreeks in de inbox?
• Wat beweegt ze: een nieuw gerecht van de kok, een voordelig menu, een vriend die je aanraadt?
• Wat overtuigt ze om voor het eerst te komen: echte reviews, een bericht in de buurtkrant, foto’s van het eten?

Daaruit volgt vanzelf wat je doet. De ontdekker krijgt in een mail de nieuwe kaart met foto’s. De lunchgast ziet je lunchprijs bovenaan Google en op je site. De twijfelaar leest eerst een paar reviews. Wat de ene groep prikkelt, laat de andere koud, dus praat steeds tegen één groep tegelijk.

Digitaal weegt voor veel zaken zwaarder dan papier. Een flyer verdwijnt in een la, een bestelpagina staat altijd één tik verder op de telefoon van je gast, en een eigen app met meldingen werkt net zo: de bestelknop staat op zijn beginscherm. Een vaste gast is bovendien meer waard dan een nieuwe gast die één keer bestelt, dus houd je e-mail en je spaarprogramma bij. En vergeet het bewijs van anderen niet: nieuwe gasten geloven andere gasten sneller dan jouw eigen tekst.

Zit er alcohol in je actie, kijk dan eerst naar de regels. Gemeenten mogen prijsacties op alcohol in de horeca beperken. Amsterdam verbiedt sinds 1 april 2022 acties van hooguit 24 uur waarbij alcohol onder 60% van de gewone prijs komt, schrijft Koninklijke Horeca Nederland. Andere gemeenten hebben eigen regels, dus kijk in de alcoholverordening van jouw gemeente voordat je een happy hour plant.

Je website: waar al het andere op uitkomt

Elk kanaal dat je kiest wijst uiteindelijk naar hetzelfde adres: je site. Een gast die je op Google, op Instagram of via een vriend vindt, wil één ding weten: wat is er te eten, wat kost het en hoe bestel of reserveer ik? Dat beantwoordt je site, of niet.

Een site is bovendien het enige kanaal dat echt van jou is. Je account op Instagram, je vermelding op een bezorgplatform en je profiel op Google leven op andermans regels, en die regels veranderen zonder dat jij erover meebeslist. Je eigen site en je eigen gastenlijst veranderen alleen als jij het wilt.

Waarom bestellen op je eigen site meer is dan een bestelling

Een bestelling via een platform is een bestelling. Een bestelling op je eigen site is een gast: je ziet wie hij is, wat hij koos, wanneer hij bestelde en of hij terugkomt. Dat is de basis van elke vorm van terugvragen, van een mail tot een spaarprogramma tot een berichtje met zijn favoriete gerecht. Platforms blijven goed voor bereik en voor gasten die je nog niet kent. Wil je zo’n gast een tweede keer zien, dan helpt het als die tweede bestelling bij jou begint.

Wat een goede restaurantsite doet

• Hij laadt snel op een telefoon, ook met matig bereik.
• Hij toont je kaart als gewone tekst en niet als pdf.
• Hij laat foto’s zien van je eigen eten, niet van een fotobank.
• Gasten kunnen in een paar tikken bestellen of reserveren.
• Openingstijden, adres en telefoonnummer staan bovenaan, zonder zoeken.
• Een korte over-ons laat zien wie er in de keuken staat.

Een site vanaf nul opzetten

Heb je nog geen site, begin dan hier. Het zijn zeven stappen, in deze volgorde.

1. Regel een domeinnaam die je makkelijk kunt zeggen en spellen, liefst je zaaknaam met .nl erachter.
2. Kies hoe je bouwt: zelf met een websitebouwer, via een bureau of via een systeem dat site en bestellen samen levert.
3. Maak de pagina’s die een gast zoekt: kaart, bestellen, over ons en contact met openingstijden en route.
4. Zet je kaart als tekst op de site en noem je gerechten zoals gasten ze intikken.
5. Test de site op je eigen telefoon met mobiel internet en niet op wifi.
6. Koppel hem aan je Google Bedrijfsprofiel en zet het adres op je bon, je tas en je profielen.
7. Pas daarna begin je met het promoten ervan.

Welke software erbij hoort, hangt af van wat je zelf nog in de zaak doet. Zoek wat tijd bespaart, kosten snijdt of omzet verhoogt: bestellen, kassa, voorraad, personeelsplanning, reserveren en marketing. Kies een systeem dat met je meegroeit. Een overzicht van wat bestaat en wat je ervan nodig hebt staat in marketingtools voor restaurants.

Een doel, een cijfer en een kalender

Pas als je weet voor wie je het doet en wat er op je site staat, kies je een doel. Zonder doel is elke actie goed, en weet je achteraf niet of hij werkte.

Een doel dat je kunt narekenen

Maak je doel specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en tijdgebonden. Niet “meer bestellingen”, maar “over zes maanden vijftig rechtstreekse bestellingen per week in plaats van veertig”. Dan weet je op elk moment of je op koers ligt.

De cijfers die bij het doel horen

Aan je doel hang je een paar cijfers waarmee je het volgt. Wil je meer omzet, dan kijk je naar deze.

• Het aantal nieuwe gasten per maand
• Het aantal bestellingen op je eigen kanaal
• De gemiddelde omzet per dag
• Het gemiddelde bonbedrag

Eén doel en drie of vier cijfers is genoeg. Meer dan dat lees je toch niet.

Kanalen kiezen

Welke kanalen je inzet, volgt uit je groepen: een mail, een flyer in de tas, een bericht, een advertentie in de buurtkrant. Hoe specifieker je kiest, hoe beter het uitpakt. Voor mensen die al eens bij je bestelden is rechtstreeks contact met mail en sms vaak het meest raak.

Een kalender met een einddatum

Bepaal hoe lang een campagne loopt en wat er in elke week gebeurt. Een kalender houdt twee soorten dingen bij elkaar: eenmalige dingen, zoals een tafel op het buurtfeest, en terugkerende dingen, zoals een wekelijkse mail. Zonder kalender weet je over drie maanden niet meer wat je deed, en dus ook niet wat werkte.

Een voorbeeld voor een campagne van zes maanden: elke week een mail, drie berichten per week op Instagram, elke maand één actie voor de buurt en elke twee weken een korte blik op je cijfers.

Gevonden worden op Google

Als iemand op zijn telefoon “pizza afhalen” of “lunch in de buurt” intikt, heeft hij honger en zoekt hij nu. Dat zijn bezoekers die bijna klaar zijn om te kiezen. Zoekmachineoptimalisatie, kortweg seo, is het werk dat ervoor zorgt dat Google jouw zaak kent en laat zien aan de mensen die hem zoeken.

Je site en je Google Bedrijfsprofiel samen zijn je plek in Google. Het werkt als met je pand: een zaak aan een rustige uitvalsweg wordt minder snel gevonden dan een zaak op de hoek van het plein.

Drie dingen die elke zaak kan doen

1. Zet je Google Bedrijfsprofiel op orde.
2. Zet je site en je kaart op orde voor mensen die zoeken.
3. Verzamel reviews.

Je Google Bedrijfsprofiel is de vermelding die naast je naam in Google en op Google Maps verschijnt. Claim hem, controleer naam, adres en telefoonnummer, zet je openingstijden goed, ook voor feestdagen, voeg echte foto’s toe en kies de juiste categorieën. Het volledige stappenplan staat in de gids over Google Bedrijfsprofiel.

Naam, adres en telefoonnummer moeten overal hetzelfde zijn: op je site, op Google, op Apple Kaarten, op Facebook, op TripAdvisor en TheFork en op de bezorgplatforms. Eén verkeerd huisnummer ergens zaait twijfel bij Google en bij gasten.

Op je site zet je in de titel en de kop van de homepage wat je bent en waar. “Pizzeria in Utrecht Oost” zegt meer dan “Welkom”. Zet je kaart als tekst op de pagina en laat de site snel laden. De volledige uitleg staat in het artikel over seo voor je restaurantsite, en wat er speciaal voor de buurt telt in lokale seo voor restaurants.

Wat je vandaag zelf kunt controleren

Een belofte over je plek in Google kan niemand doen, ook geen bureau. Wat je wel kunt doen, is zorgen dat Google alles heeft wat het over jouw zaak moet weten. De rest is geduld.

Rechtstreeks contact: e-mail, sms en je spaarprogramma

Op Google word je gevonden door mensen die je nog niet kennen. Met e-mail, sms en een spaarprogramma bereik je mensen die je al kent, zonder dat een derde partij tussen jou en je gast staat. Dat is de omzet die het minste moeite kost: een gast die al weet dat het lekker is.

E-mail

Mensen laten hun adres vaak achter bij het afrekenen, versturen kost bijna niets en een mail komt aan in dezelfde inbox waar ze hun bevestigingen lezen. De lijst bouw je zelf op en de regels van die lijst bepaal jij.

Houd het rustig. Sommige zaken mailen twee keer per week, maar dat vraagt meer inhoud dan de meeste zaken hebben. Begin met één mail per week of twee per maand en kijk naar je afmeldingen. Drie soorten zijn een goed begin.

• Een uitnodiging: een korte mail die je zaak weer onder de aandacht brengt.
• Een spaarherinnering: laat gasten weten dat ze punten hebben om in te wisselen.
• Een bestseller: laat zien wat het best verkoopt en vraag om opnieuw te bestellen.

Welke acht mails de moeite waard zijn, staat in het artikel over e-mailmarketing.

Reclame per e-mail, sms of WhatsApp mag in Nederland alleen met toestemming vooraf. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) zegt dat die toestemming uit een bewuste keuze moet komen, dat een vooraf aangevinkt hokje niet telt en dat je haar moet kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending. Voor bestaande klanten bestaat een uitzondering voor berichten over vergelijkbare producten, mits ze zich kunnen afmelden. Elk bericht moet een afmelding bevatten. Twijfel je over je opzet, vraag het dan na bij de ACM of een jurist.

Sms

Een sms ligt op het vergrendelscherm en wordt dus snel gezien. Daarom voelt hij ook sneller als storend. Minder mensen willen hem ontvangen en wie dat wil, wil hem zelden vaak. Reken op niet meer dan twee berichten per maand.

Voor sms gelden dezelfde toestemmingsregels als voor e-mail. Houd hem kort, noem je zaaknaam, zeg wat het aanbod is en tot wanneer het geldt en laat zien hoe iemand zich afmeldt. Stuur geen happy-hourbericht naar gasten die nooit iets drinken: kijk wat iemand eerder bestelde en bepaal daarop waar het bericht over gaat.

Wat je nodig hebt om er zelf mee te beginnen, staat in het artikel over sms-marketing.

Spaarprogramma

Je kent spaarprogramma’s en misschien heb je er al een. De vraag is of het werkt: komen gasten er vaker door, en laat het jou zien wie ze zijn? Een goed programma doet drie dingen.

• Het brengt vaste gasten terug met aanbiedingen die bij hen passen.
• Het levert gastgegevens op, zodat je weet wie je groepen zijn en ze rechtstreeks kunt bereiken.
• Het beloont grotere bestellingen, bijvoorbeeld met punten die meegroeien met het bedrag.

Voor een kleine zaak werkt de eenvoudigste vorm het best: punten per bestede euro of een beloning na een aantal bezoeken. Gasten begrijpen het, het is makkelijk bij te houden en je kunt het aan de balie in één zin uitleggen. Laat de beloning vallen op een gerecht met een goede marge of op je signature dish, zodat ze je niet duur komt te staan.

Verzamel je gegevens, dan val je onder de AVG. Zeg wat je ermee doet, bewaar niet meer dan nodig en laat mensen zich uitschrijven. Meer over opzet en beloningen staat in spaarprogramma’s die bestellingen opleveren, en over het terughalen van gasten in klantbehoud voor restaurants.

Instagram en de rest van social media

Er zijn veel platforms, maar zonder betaalde advertenties is Instagram voor de meeste zaken het enige dat de moeite loont. Eten is visueel. Een foto van een bord, een open keuken of een terras zegt in een halve seconde meer dan een zin, en Instagram zet dat voor de ogen van mensen in de buurt.

Facebook is vooral nuttig voor je openingstijden en je buurtgroepen. TikTok kan werken als iemand in je team het leuk vindt om te filmen. Kies liever één kanaal dat je goed doet dan vier die je half doet.

Lokaal is het sleutelwoord. Je account is onderdeel van je plek en geen openbaar fotoalbum. Een klein account vol mensen uit je wijk is voor jou meer waard dan een groot account ver weg. Zie Instagram wel als iets voor de tweede rij: zet eerst je site, je Google-profiel en je rechtstreekse contact op orde.

Wat je er elke week doet

• Plaats je eten regelmatig, drie tot vijf keer per week is voor veel zaken haalbaar: foto’s en korte video’s van wat er echt de deur uitgaat, in goed licht, bij het raam of buiten.
• Gebruik Stories voor het dagelijkse: de dagschotel, een plaat die uit de oven komt, de drukte op vrijdag. Zet je beste Stories vast als uitgelicht bovenaan je profiel, zoals je kaart, je openingstijden en hoe je bestelt.
• Deel foto’s van gasten waarop ze jou taggen. Vraag eerst toestemming als iemand herkenbaar in beeld is.
• Volg lokaal: buurtbewoners, buurondernemers, de sportclub, de school. Kijk ook wie de zaken om je heen volgt en volg een paar mensen met echte interesse. Doe het niet in bulk, want dat leest als spam en Instagram kan er beperkingen voor opleggen.
• Maak een plek waar gasten vanzelf een foto nemen: een muur, een lichtbord met je naam, een mooi gedekte tafel bij het raam.
• Laat je berichten aansluiten bij je acties. Noem de actie op de dag dat hij begint en zet de link naar je bestelpagina in je profiel.

Wie doet het?

Zoek in je team iemand die het leuk vindt en geef die er een paar betaalde uren per week voor. Reken het officieel af via je loonadministratie. Spreek af wat wel en niet gepost wordt en kijk even mee. Het account en de inlog zijn van je zaak: zorg dat jij die altijd hebt.

Wat het kost

Een bericht kost niets behalve tijd. Betaal je voor bereik, dan kan een klein bedrag per dag al iets doen als je de advertentie op je wijk richt en een goede foto hebt. Stel: je zet tien dagen lang €3 per dag in, dan kost de proef €30. Kijk of dat bestellingen of bezoeken oplevert voordat je meer uitgeeft.

Wat je onder een foto zet, staat in wat je op Instagram zet als je een restaurant hebt. De bredere aanpak voor alle kanalen vind je in social media voor je restaurant.

Reviews en reputatie

Werkt je marketing, dan komen er meer gasten, meer bestellingen en meer omzet. De goedkoopste versterking daarvan zijn je tevreden gasten zelf. Een review is bewijs voor wie je nog niet kent, en tegelijk een signaal voor Google.

Voordat een nieuwe gast naar je toe komt, kijkt hij naar je sterren en leest hij de laatste paar berichten. Recente, eerlijke reviews trekken een twijfelaar vaak over de streep. Tegelijk laat Google aantal, recentheid en waardering van reviews meewegen bij wie hoog in de lijst komt bij een zoekopdracht in de buurt. Dezelfde reviews doen dus twee dingen. Daarom is reputatie geen taak die je één keer afvinkt, maar een kanaal dat elke maand groeit.

Zo vraag je om reviews

1. Vraag het iedereen, niet alleen de gasten die tevreden lijken. Google verbiedt het om selectief om positieve reviews te vragen of negatieve te ontmoedigen.
2. Maak het makkelijk met een QR-code op de bon, de tafelkaart, de bestelbevestiging of de tas, die rechtstreeks naar het reviewformulier van je Google-profiel leidt.
3. Vraag op het juiste moment: direct na het eten, of een dag na de bestelling in een mail of sms. Houd je daarbij aan de toestemmingsregels uit het vorige hoofdstuk.
4. Bied niets aan in ruil voor een review. Google staat niet toe dat je betaling, korting of gratis producten geeft voor een review. Bedank gasten wel, ook zonder iets terug te geven.
5. Reageer op elke review die binnenkomt.

Zo reageer je

Reageer op de goede en de slechte. Google en toekomstige gasten kijken allebei hoe je met gasten omgaat. Een antwoord hoeft niet lang te zijn.

• Bij een goede review bedank je, noem je één detail dat de gast noemde en nodig je uit om terug te komen.
• Bij een slechte review reageer je binnen een dag, rustig en zonder je te verdedigen. Erken wat misging, zeg wat je eraan doet en bied aan het buiten Google op te lossen.
• Bij een review die niet klopt of nep lijkt, meld je hem bij Google en reageer je zakelijk.

Nepreviews plaatsen, laten plaatsen of kopen mag niet. Sinds medio 2022 geldt in Nederland een uitdrukkelijk verbod op nepreviews, en de ACM kan er boetes voor opleggen. Dat geldt ook voor reviews die je schrijft over je eigen zaak of die je laat schrijven door vrienden.

Google is voor de meeste zaken de belangrijkste plek, daarna komen TripAdvisor, TheFork en de beoordelingen op de bezorgplatforms. Zet een paar recente, echte reviews ook op je eigen site, met toestemming van de schrijver.

Handmatig doen is waar de meeste zaken afhaken. Zet daarom een vast moment in je week: elke maandag vijf minuten om te reageren.

De buurt, samenwerking en offline

Digitale kanalen wegen steeds zwaarder, maar offline werkt nog, zeker voor een zaak die van de buurt leeft. Je gast woont of werkt een paar straten verder, en je bereikt hem waar geen scherm tussen zit.

Flyers en inleggers in de bestelling

De makkelijkste papieren actie is de inlegger. Gasten die al bij je bestellen, krijgen een kaartje in de tas of de doos. Het kost weinig, het bereikt precies de mensen die je al kent en je kunt ze sturen naar je eigen site. Zet er vier dingen op.

• Een reden om rechtstreeks te bestellen: een gerecht dat alleen op je eigen site staat, of iets kleins bij de eerste directe bestelling.
• Een QR-code die rechtstreeks naar je bestelpagina gaat en niet naar je homepage.
• Een code die alleen op deze flyer staat, zodat je ziet hoeveel er van terugkomt.
• Je zaaknaam en je telefoonnummer, en op de achterkant de QR-code voor een Google-review.

Een rekenvoorbeeld. Stel: een drukker rekent €85 voor duizend flyers op A6. Komen daar 25 bestellingen van terug met een gemiddelde bon van €32, dan is dat €800 omzet. Of dat loont, hangt af van wat je per bestelling overhoudt, maar je weet het tenminste.

Flyers in de buurt vragen om voorzichtigheid. Een Nee/Nee-sticker op een brievenbus betekent geen reclamedrukwerk en geen huis-aan-huisbladen, volgens de Rijksoverheid. In sommige gemeenten is ongeadresseerd reclamedrukwerk bovendien alleen toegestaan bij een Ja/Ja-sticker. Kijk op de site van je gemeente voordat je een flyeractie plant, en voor flyeren op straat in de APV.

Samenwerken met de buurt

Een zelfstandige zaak is sterk als hij bij de buurt hoort. Een paar vormen die werken.

• Buurtondernemers: een kapper, een fietsenmaker of een kantoor dat jouw kaartjes uitdeelt, terwijl jij die van hen op je balie legt.
• Bedrijven in de buurt: een lunchaanbieding voor teams of een vaste bestelling op vrijdag.
• Scholen, sportclubs en verenigingen: een bijdrage aan het eindfeest of een voordeel voor leden op zaterdag.
• Hotels, B&B’s en verhuurders: een kaartje of QR-code in de kamer, zodat gasten weten waar ze goed kunnen eten.
• Evenementen: een kraam op de markt, het buurtfeest of Koningsdag, met een proeverij die je kaart laat zien.

Voor een kraam of een terras op straat heb je meestal een vergunning of toestemming van de gemeente nodig. Vraag dat ruim van tevoren na.

Meer ideeën per maand staan in marketingideeën voor je restaurant, en acties voor online bestellingen in acties die je online omzet verhogen.

Waar begin je? Tijd en geld

Niemand doet alles in dit artikel. Je hebt een zaak te draaien. De vraag is dus niet wat er allemaal kan, maar wat je als eerste doet en wat je laat liggen.

Eén doel, twee of drie kanalen

Kies je belangrijkste doel voor dit kwartaal: meer eerste bestellingen, meer herhaalbezoek of een grotere gastenlijst. Kies daarna twee of drie kanalen die daarbij horen en zet ze in een eenvoudige kalender, zodat niets wegvalt.

Een ritme dat je volhoudt

Schrijf op wat je wanneer doet en herhaal het. Zo ziet een haalbaar ritme eruit.

• Elke dag: reageer op nieuwe reviews en zet een Story neer.
• Elke week: plaats je berichten, stuur één mail of sms en kijk naar je bestellingen.
• Elke maand: ververs de foto’s en berichten op je Google Bedrijfsprofiel, bekijk je cijfers en plan één actie of evenement.
• Elk seizoen: een grotere campagne rond een feestdag of een nieuwe kaart, zoals Valentijnsdag, Moederdag, het terrasseizoen, Sinterklaas of de kerst.

Als je weinig tijd hebt

Heb je maar een paar uur per week, doe dan niet alles. Begin waar je het meeste voor terugkrijgt en het minste voor doet, in deze volgorde.

1. Je site en je bestelmogelijkheid werken goed.
2. Je Google Bedrijfsprofiel is gecontroleerd en actueel.
3. Reviews en mails gaan zoveel mogelijk vanzelf, zodat je marketing doorloopt terwijl jij in de keuken staat.

Die drie dekken gevonden worden, bestellen en terugkomen, met weinig onderhoud. Alles wat je daarna toevoegt, bouwt daarop.

Wat het kost

Er is geen bedrag dat bij elke zaak past. Bepaal eerst wat je marketing moet opleveren en reken terug. Hieronder een voorbeeld met ronde, verzonnen getallen. Het is een rekenvoorbeeld en geen norm.

Bij een jaaromzet van €400.000 is dat 1,2% van je omzet. Dat percentage is geen norm. Het laat alleen zien dat een bedrag dat op papier flink oogt, in verhouding tot je omzet klein kan zijn. Begin lager als dat nodig is. Een zaak die €150 per maand uitgeeft aan een kanaal dat je kunt meten, leert meer dan een zaak die €600 over zes kanalen smeert.

Meten wat werkt

Goede marketing is niet alles doen, maar weten wat werkt en daar meer van doen. Dat klinkt als iets voor een keten met een marketingafdeling. Voor een zaak met één kassa en een telefoon kan het ook.

De cijfers die ertoe doen

• Bezoekers op je site en waar ze vandaan komen: Google, Instagram, een mail, een directe link.
• Bestellingen op je eigen kanaal en het gemiddelde bonbedrag.
• Het aandeel gasten dat opnieuw bestelt, bijvoorbeeld binnen drie maanden. Dat is het duidelijkste teken dat je marketing gasten vasthoudt en ze niet alleen aantrekt.
• Per kanaal wat je erin stopte en wat het opleverde.
• Wat een gast waard is over de tijd.

Wat een gast waard is

Een gast is meer waard dan zijn eerste bestelling. Stel: een nieuwe gast bestelt voor €24 en komt daarna een jaar lang gemiddeld één keer per maand terug voor €28. Dan heeft hij na dat jaar voor €24 plus elf keer €28 besteld: €332. Blijft daarvan na inkoop en verpakking de helft over, dan is dat €166.

Kost het je €15 aan marketing om zo iemand binnen te halen, dan zit je goed, ook als je op die eerste bestelling niets verdiende. Reken met wat er overblijft, niet met de hele bon.

Welk kanaal bracht deze bestelling?

Dat is de moeilijkste vraag. Met een paar gewoontes kom je een eind.

• Geef elk kanaal een eigen code: één op de flyer, één in de mail, één op Instagram.
• Gebruik per plek een eigen QR-code: de tas, de tafel, de gevel. Zet achter de link een label, een zogeheten UTM-label, zodat je in je statistieken ziet waar het bezoek vandaan kwam.
• Vraag het aan de balie of op het bestelformulier: hoe heb je ons gevonden, met vier of vijf antwoorden om uit te kiezen.
• Kijk naar de week na een actie en zet de bestellingen en nieuwe aanmeldingen naast die van de weken ervoor.

Rechtstreeks bestellen maakt dit mogelijk. Bestelt een gast op je eigen site, dan zie je de route: welke mail, welke zoekopdracht, welke flyer, wat hij bestelde en of hij terugkomt. Bij een platform ontbreekt dat zicht, omdat het platform tussen jou en je gast staat. Dat is geen oordeel over platforms, die brengen nieuwe gasten. Het is een reden om je vaste gasten te laten bestellen waar je ze kunt zien.

Een uur per maand

Vergelijk jezelf met jezelf. Percentages uit rapporten van leveranciers zijn gemiddelden over allerlei soorten bedrijven door elkaar en zeggen weinig over jouw straat.

Wat je maandag doet

Alles tegelijk beginnen is de snelste manier om niets te doen. Zeven stappen, in deze volgorde.

1. Schrijf op wie je drie beste groepen gasten zijn en van welke je dit kwartaal meer wilt zien.
2. Kies één doel met een getal en een datum.
3. Controleer je Google Bedrijfsprofiel: naam, adres, telefoon, openingstijden, foto’s en de link naar je bestelpagina.
4. Zet het toestemmingsveld voor e-mail aan bij het afrekenen op je site en schrijf één welkomstmail.
5. Print een QR-code voor Google-reviews en leg hem bij de kassa en in elke tas.
6. Zet een vast ritme in je agenda: elke maandag vijf minuten voor reviews, elke donderdag een mail of een bericht.
7. Schrijf de beginstand op: bezoekers, online bestellingen, gemiddelde bon en aantal adressen.

Over een maand vergelijk je. Dat is de hele meting. Wat werkt, doe je vaker. Wat niet werkt, stop je.