Je restaurant als merk: herkenbaar van Google tot de bezorgtas

Een merk is wat je gast onthoudt, geen logo

Vraag een gast wat hij van je zaak weet en hij noemt geen lettertype. Hij noemt de pizza met de scherpe salami, de vriendelijke jongen aan de balie en de groene tas voor de deur. Dat samen is je merk. Het logo is er een klein deel van.

In je zaak heb je dat al voor elkaar: de muziek, de inrichting, de kaart, hoe je team groet. Het gaat mis waar je gast je niet ziet. Je bestelpagina lijkt op de app van een ander bedrijf. Je mails klinken alsof een programma ze schreef. Je Google-profiel toont een oude foto met een andere schrijfwijze van je naam.

Je gast merkt dat niet bewust. Hij twijfelt alleen of dit dezelfde zaak is, en kiest dan liever een zaak waar die twijfel er niet is. Wat een gast herkent, onthoudt hij, en wat hij onthoudt, kiest hij eerder.

Eerst een zin en drie woorden, in een kwartier

Alles wat volgt hangt aan wat je in een kwartier op papier zet.

Eén zin over je zaak

Schrijf op voor wie je er bent, wat voor zaak je bent, wat je gast aan je heeft en waarom hij dat gelooft. Hooguit veertig woorden. Het is geen slogan voor de gevel maar de maatstaf waar je alles aan meet. Wat je niet kunt waarmaken, schrijf je niet op.

Stel, bij een pizzeria: voor gezinnen in de wijk is dit de pizzeria waar je op vrijdagavond zonder gedoe eet, omdat het deeg twee dagen rijst en we zelf bezorgen. Het voorbeeld is verzonnen. Jouw zin moet kloppen met jouw keuken.

Drie woorden voor je toon

Kies drie woorden, zoals klassiek, warm, snel, ambachtelijk, stoer of speels. Past een foto, tekst of ontwerp niet bij alle drie, dan verander je het.

Zet beide op één A4: je merkkaart. Er komen nog kleuren, lettertypen, een vaste regel en zeven foto’s bij. Mail de kaart aan iedereen die iets voor je maakt, ook de drukker en degene die je Instagram doet.

Je naam: één schrijfwijze, overal

Je gast typt je naam in Google en in een appje aan een vriend. Staat hij overal anders geschreven, dan vindt hij niet meteen wat hij verwacht. Stel dat je Pizzeria Roma heet. “Roma Pizza” en “Roma’s” zijn voor jou dezelfde zaak, maar voor Google en voor een nieuwe gast zijn het er drie.

Kies één schrijfwijze en gebruik die op je gevel, Google-profiel, bestelsite, facturen en socials. Google vraagt het zelf: de naam in het Bedrijfsprofiel moet zijn zoals hij op je gevel, website en briefpapier staat. Slogans, openingstijden en telefoonnummers horen er niet in en kunnen tot schorsing leiden. De rest van dat profiel staat in de gids voor je Google Bedrijfsprofiel.

Naam en merk zijn niet hetzelfde

Je handelsnaam staat bij de KvK, maar volgens de KvK beschermt die inschrijving hem niet op zichzelf. Bescherming krijg je doordat je de naam gebruikt, vooral in de regio waar je bekend bent. Alleenrecht op naam of logo in de Benelux krijg je met een merkregistratie bij het BOIP, tien jaar geldig en te verlengen. Controleer een nieuwe naam met de Naamchecker van de KvK voor je tassen laat drukken. Dit is geen juridisch advies.

Ook de namen op je kaart

Zet de naam voorop die je gast intikt of aan de balie zegt, en de authentieke naam in de omschrijving. Weet je niet welke dat is, luister dan een week aan de balie. Hoe je de kaart opbouwt staat in zo maak je een menukaart die verkoopt.

Logo, kleuren en lettertypen: weinig, maar overal gelijk

Hoe minder je kiest, hoe makkelijker je het gelijk houdt.

Het logo van je gevel past niet in het ronde vakje van Instagram of Google. Maak daarom ook een gestapelde en een icoonversie, en test ze op drie centimeter breed. Schrijf je kleuren op als HEX-code, zoals #8A1C2B, zodat je drukker, je websitebouwer en je nichtje dat de story’s doet exact dezelfde tint gebruiken.

Let op leesbaarheid. De richtlijnen voor toegankelijke websites (WCAG van het W3C) vragen voor gewone tekst minstens 4,5 op 1 contrast. Witte letters op een lichtgele bestelknop halen dat niet. Lees ook de licentie van een lettertype voor je het op een raam, tas of in je app zet, want niet elk gratis lettertype mag commercieel gebruikt worden.

Zeven foto’s die je overal terugziet

Je hebt geen fotograaf nodig, maar wel een vaste manier van fotograferen, zodat elke pagina op dezelfde plek lijkt. Gebruik je telefoon, daglicht bij een raam, geen flits, geen filters, één vaste ondergrond zoals een bakplaat of houten tafel en één vaste verhouding.

1. Drie foto’s van je best verkochte gerechten, elk apart.
2. Eén foto van bijgerechten en drankjes samen.
3. Eén foto van een dessert.
4. Eén foto van je team achter de toonbank.
5. Eén foto van je tas of doos met je logo erop.

Gebruik dezelfde zeven op je homepage, bestelpagina, Google-profiel en op de kaartjes in de tas. Zet ze met logo’s, kleuren en lettertypen in één gedeelde merkmap en ververs ze als je kaart verandert.

Staan er mensen op, dan geldt de AVG. Vraag personeel vooraf om toestemming, leg die vast en laat ze zonder nadeel nee kunnen zeggen of er later op terugkomen. Staat een gast herkenbaar op de foto, vraag het dan altijd. Twijfel je, vraag het de Autoriteit Persoonsgegevens of je adviseur.

Hoe je klinkt: een toon en een vaste regel

Een merk is ook hoe je schrijft. Je gast leest je bestelpagina, je mail, je sms en je antwoord op een review. Klinken die steeds anders, dan zijn het vier zaken.

1. Schrijf “je”, in korte zinnen en gewone woorden.
2. Beloof een tijd die je haalt: “klaar om 18.30” zegt meer dan “snel geleverd”.
3. Noem het gerecht in plaats van het te bejubelen.
4. Gebruik in elke mail één soort knop met hetzelfde werkwoord.

De voorbeelden hieronder zijn verzonnen. Vul ze met wat bij jouw zaak waar is.

Kies ook één korte zin die je overal herhaalt: onder je logo, in je bevestigingsmail, op de zijkant van je doos. Hoe je die schrijft staat in slogans voor je zaak. Antwoord op reviews in dezelfde toon: bedank, noem een gerecht en sluit af met één uitnodiging, bijvoorbeeld “Volgende keer mag je de tiramisu proberen.”

Overal hetzelfde: elke plek waar je gast je tegenkomt

Loop het pad van je gast na: Google, je site, je kaart, een mail, de tas, je raam. Overal stelt hij dezelfde vraag: is dit dezelfde zaak?

Hoe je site eruit hoort te zien staat in restaurantwebsite ontwerpen, wat je op je socials zet in social media voor je restaurant.

De tas verdient extra aandacht, want hij komt aan waar je gast je niet ziet. Bij een platformbestelling staat jouw naam tussen tientallen andere zaken en is de tas het enige van jou in zijn hand. Zet er logo en vaste regel op, plus een kaartje met een reden om de volgende keer rechtstreeks te bestellen, zoals een gerecht dat alleen op je eigen site staat.

Laat je verpakking bedrukken, kijk dan eerst op rijksoverheid.nl wat nu geldt voor wegwerpbekers en afhaalbakjes. De regels zijn de afgelopen jaren meer dan eens aangepast.

Wat herkenning oplevert, en wat niet

Een gast vindt je op drie manieren: hij zoekt je, hij loopt langs je zaak, of hij ziet je tussen andere zaken in een lijst. Platforms zijn goed in dat laatste, daar vinden nieuwe gasten je. Je merk werkt bij de gast die je al kent en weer wil bestellen.

1. Hij typt je naam in Google en ziet je eigen foto’s en een link naar je bestelsite.
2. Hij opent de site en herkent kleuren, toon en kaart van de tas en je Instagram.
3. Hij rekent af en laat, met toestemming, zijn e-mailadres achter, zodat je hem kunt uitnodigen terug te komen.

Dat laatste is het belangrijkste. Op een platform is de gast van het platform. Op je eigen bestelsite weet je wie hij is en wat hij bestelde. Hoe je hem daarna vasthoudt staat in klantbehoud, en waarom hij eerst via een platform kwam in waarom gasten via een platform bestellen.

Stel dat tien gasten via het kaartje in de tas rechtstreeks gaan bestellen, twee keer per maand voor gemiddeld €28. Dat is €560 per maand van gasten die je bij naam kent. Rekenwerk, geen belofte: een merk maakt een middelmatige bestelling niet beter, het zorgt dat een goede zaak herkend wordt.

Je merkcontrole voor deze week

Vijf korte blokken, elk een kwartier tot een uur.

1. Maandag: schrijf je merkkaart.
2. Dinsdag: zoek je zaak in Google op je telefoon. Klopt de naam, staan je eigen foto’s er, past de omschrijving?
3. Woensdag: leg je bestelpagina naast je laatste mail, je Instagram en je flyer. Zie je dezelfde zaak?
4. Donderdag: fotografeer de zeven foto’s.
5. Vrijdag: kijk naar je tas of doos en bestel de volgende met logo en kaartje.

Herhaal dit elke eerste maandag van de maand. Verandert je kaart, telefoonnummer of openingstijd, pas het dan overal tegelijk aan.