Sms-marketing voor restaurants: wat mag, wat werkt en wat je laat

Wat sms-marketing is, en waarom het bij een restaurant past

Sms-marketing is een kort bericht van je zaak naar het mobiele nummer van een gast, met een reden om te bestellen of langs te komen: een nieuw gerecht, een aanbieding op een rustige dag, een tafel die nog vrij is. De gast hoeft er geen app of account voor te hebben.

Dat past bij beslissingen van het moment. Een e-mail kan uren blijven liggen. Een sms past bij de vraag die je gast zich om vier uur stelt: wat eten we vanavond? Tegelijk is hij persoonlijker dan een mail, dus een bericht dat niet past valt sneller op en afmelden kost één tik. Sms-marketing draait daarom om toestemming, een reden en terughoudendheid.

Het vervangt je e-mailmarketing niet. Gebruik e-mail voor het verhaal en de foto’s, en sms voor het moment.

Servicebericht of reclame

Een bericht dat een bestelling bevestigt, is een servicebericht over iets wat de gast zelf deed. Dat is geen reclame. Zet je er een aanbieding in, dan wel.

Veel handleidingen over dit onderwerp komen uit de Verenigde Staten en gaan uit van Amerikaanse wetten. Hier geldt de Nederlandse regel.

De regels in Nederland: eerst toestemming

De spelregels staan in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, en de ACM, de Autoriteit Consument & Markt, ziet erop toe. De hoofdregel: verstuur reclame alleen naar mensen die vooraf toestemming gaven. Dat geldt voor e-mail, WhatsApp en andere elektronische berichten, en daar valt sms onder.

Volgens de ACM is toestemming geldig als:

• de gast er bewust voor koos: een vooraf aangevinkt vakje, druk of een zin in je algemene voorwaarden telt niet
• de keuze duidelijk over reclame ging
• je de toestemming kunt bewijzen, tot vijf jaar na het versturen

De uitzondering voor gasten die al bestelden

Heeft een gast bij jou gekocht, dan mag je hem onder voorwaarden zonder aparte toestemming berichten sturen over je eigen soortgelijke aanbod, zoals een nieuwe pizza bij een pizzeria. De voorwaarden zijn streng: je kreeg het nummer bij de verkoop, de gast kon op dat moment en in elk bericht duidelijk en gratis aangeven dat hij geen reclame wil, en jij moet dat kunnen aantonen. Bouw er dus niet op. Eén vakje bij het afrekenen kost niets, een discussie achteraf wel.

In elk bericht: wie je bent en hoe je je afmeldt

Elk reclamebericht laat zien wie het stuurt. Gebruik de naam van je zaak, geen verzonnen naam, zegt de ACM. Het biedt ook een afmelding die snel en gratis is: geen vragenlijst, geen betaling. Verwerk een afmelding meteen, want onder de AVG mag je de gegevens van iemand die bezwaar maakt niet meer voor direct marketing gebruiken. Stuurt een aanbieder het bericht, dan geef jij nog steeds de opdracht, en de regels gelden ook voor jou.

Wat de AVG erbij vraagt

Een telefoonnummer is een persoonsgegeven. Zet in je privacyverklaring waarvoor je nummers gebruikt en hoe lang je ze bewaart, sluit een verwerkersovereenkomst met je aanbieder en maak afmelden net zo makkelijk als aanmelden. De ACM let op het versturen van reclame, de Autoriteit Persoonsgegevens op de omgang met de gegevens. De ACM heeft eerder boetes van honderdduizenden euro’s opgelegd voor ongevraagde berichten, en elke ontvanger kan een klacht indienen.

Dit is geen juridisch advies. De regels worden af en toe aangescherpt, zoals die voor reclame bellen per 1 juli 2026. Twijfel je, vraag het een jurist of lees de pagina van de ACM over spam.

Zo bouw je een lijst op die je mag gebruiken

Een lijst van tweehonderd gasten die ja zeiden, doet meer dan duizend nummers die je ergens vandaan hebt. Koop nooit een lijst. Vraag het overal waar een gast al bij je is:

• Bij het afrekenen op je eigen bestelsite, met een vakje dat niet vooraf aanstaat
• Bij het reserveren, in hetzelfde formulier
• Aan tafel, met een QR-code op de kaart of de rekening
• Aan de balie, waar je team het vraagt en de gast zelf zijn nummer intikt
• Op je site en op Instagram, met een korte uitleg over wat je stuurt
• In de tas bij een platformbestelling, op een kaartje met een reden om rechtstreeks te bestellen

Dat kaartje is de plek waar een platformgast een gast van jezelf wordt, want toestemming voor het platform is geen toestemming voor jou. Hoe dat werkt, lees je in het artikel over waarom gasten via een platform bestellen.

Geef iets terug voor de aanmelding, maar maak het geen voorwaarde. Een toetje bij de eerste bestelling is een beloning. Wie niet kan bestellen zonder vinkje, is onder druk gezet, en dan telt de toestemming niet.

Zeg wat ze krijgen en bevestig het

Schrijf bij het vakje wat je stuurt en hoe vaak, bijvoorbeeld: “Ja, stuur mij af en toe een sms met aanbiedingen van Jouw Zaak, hooguit twee per maand. Afmelden kan altijd.” Stuur daarna meteen een welkomstsms met je naam, een afmelding en een link waarmee de gast zijn aanmelding bevestigt. Zonder bevestiging bezorgt een typfout een vreemde elke maand een bericht van jou, en kun je slechter aantonen dat het nummer van de gast zelf is.

Leg vast wat je moet kunnen bewijzen

Bewaar per gast het nummer, de datum en het tijdstip, waar iemand het aanvinkte, de tekst van het vakje op dat moment en een eventuele afmelding. In een restaurant-CRM hoort dat bij de gast zelf. Wis een afmelding niet zonder spoor: bewaar het nummer op een blokkadelijst, anders voeg je hem bij zijn volgende bestelling per ongeluk weer toe.

Waarmee je verstuurt

Kies een aanbieder met een verwerkersovereenkomst, een eigen afzendernaam, een afmelding die automatisch werkt, een prijs per deel die je vooraf kent, planning op tijdstip en een koppeling met je bestellingen, zodat je kunt selecteren op wat iemand bestelde. Hoe Portano e-mail en sms aanpakt, lees je op de pagina over e-mail en sms.

Het bericht zelf: tekens, afzender en link

Een sms heeft 160 tekens, maar alleen zolang elk teken in de standaardset van sms staat. Gewone letters, cijfers, de meeste leestekens en letters als é, è, ü en ö staan erin. Het eurosymbool past ook en telt voor twee. Staat er één teken in dat er niet in zit, dan gaat het hele bericht in Unicode en passen er nog 70. Dat gebeurt in het Nederlands vaker dan je denkt.

Een langer bericht gaat in delen van 153 tekens, of 67 in Unicode, want elk deel verliest ruimte aan het volgnummer. Veel aanbieders rekenen per deel. Het bericht “[Zaaknaam]: nieuwe ideeën op de kaart. Bestel op jouwzaak.nl/bestel Afmelden: jouwzaak.nl/stop” telt 94 tekens en wordt door de ë twee delen. Met nieuwe gerechten in plaats van nieuwe ideeën blijft het één deel. Kijk in je tool hoeveel delen een bericht wordt voordat je verstuurt.

De afzender

Zet de naam van je zaak als afzender. Een tekstnaam mag hooguit elf tekens hebben, dus kort hem af zoals je gasten je kennen. Op een tekstnaam kan een gast meestal niet antwoorden. Wil je antwoorden lezen, gebruik dan het nummer van je zaak. Zet je naam ook in de tekst zelf. Vraag je aanbieder of een tekstnaam eerst geregistreerd moet worden.

De link

Een link maakt van een sms een bestelling, maar gasten zijn wantrouwig geworden: de Fraudehelpdesk plaatst nog steeds waarschuwingen voor valse sms’jes. Gebruik je eigen domein met een kort pad, zoals jouwzaak.nl/bestel, en geen algemene verkortingsdienst, want die verbergt waar de link heen gaat en dat doet een nepbericht ook. Eén link per bericht, rechtstreeks naar het bestelscherm.

De toon

Schrijf zoals je aan de balie praat. Zeg wat het is, tot wanneer het geldt en hoe je bestelt, met één vraag aan de gast, geen hoofdletters en geen uitroeptekens. Geef iets wat de moeite waard is, zoals een toetje of een tafel op een drukke avond. Een echte deadline, zoals bestel voor 17.00 uur, werkt beter dan elke week opnieuw alleen vandaag. Je mag klinken als jezelf, zolang het past bij je site en je kaart.

Zes berichten die bij een restaurant passen

Zes voorbeelden. De tekens zijn geteld met [Zaaknaam] en [voornaam] als tien tekens. Tel na met je eigen naam.

Stuur het nieuwe gerecht naar wie eerder iets vergelijkbaars bestelde, en kondig het aan voordat het op de kaart staat.

Het terughaalbericht gaat naar gasten die langer stil zijn dan hun eigen gewoonte. Bestelt iemand normaal om de twee weken, dan zijn zes weken stilte veel. Geef liever een product dan een percentage. Meer staat in het artikel over klantbehoud.

Voor de rustige dag kies je je zwakste dag. Bied één vaste actie aan en herhaal hem elke week, zodat gasten hem onthouden.

Het verjaardagsbericht werkt alleen als je de verjaardag met toestemming vroeg en uitlegde waarvoor. Vraag dag en maand, niet het geboortejaar. Een cadeau past goed bij een spaarprogramma.

Het evenementbericht werkt als je zaak bij een schouwburg, stadion of evenementenhal ligt. Bied een tafel aan, geen korting.

Een zevende bericht is het verzoek om een review. Behandel het als reclame: alleen naar gasten met toestemming en met een afmelding. Vraag het aan iedereen die toestemming gaf, niet alleen aan wie je tevreden denkt, en link naar je Google-bedrijfsprofiel.

Wat aan een moment hangt, zoals de welkomstsms, de verjaardag en het vervolg na een bestelling, stel je één keer in. Wat aan de agenda hangt, plan je zelf.

Hoe vaak, wanneer en voor wie

Voor de meeste zaken passen één tot vier berichten per maand. Begin met twee, zeg bij de aanmelding hoeveel je stuurt en houd je eraan.

Een getal voor het beste tijdstip uit een rapport zegt weinig over jouw gasten. Stuur op het moment dat ze kiezen: aan het eind van de ochtend voor lunch, in de middag voor het avondeten, op donderdag of vrijdag voor het weekend. Stuur niet voor acht uur ’s ochtends of na negen uur ’s avonds. Dat is een eigen richtlijn, uit fatsoen.

Denk aan je keuken. Een bericht aan vijfhonderd nummers om vier uur kan je om zes uur overspoelen. Verstuur in groepen, begrens de actie in tijd of aantal en stuur niets op een avond dat je al vol zit.

Stuur niet iedereen hetzelfde. Splits in nieuwe en terugkerende gasten, en op wat ze bestelden: wie altijd vegetarisch bestelt, wil geen bericht over de steak van de week. Gebruik je de voornaam of een eerdere bestelling, zet dat dan in je privacyverklaring.

Meten wat het oplevert

Houd per bericht vijf getallen bij:

• Aangekomen berichten
• Klikken op de link
• Bestellingen met de code of de link, binnen 48 uur
• Afmeldingen
• Kosten van het bericht, plus de korting of het cadeau

Geef elke actie een eigen code of pad, zoals jouwzaak.nl/dinsdag, dan weet je welke bestelling van welk bericht kwam. Waar het misgaat, is het optellen. Stel: je stuurt een bericht met een gratis tiramisu aan 500 nummers. Een bericht kost €0,07, een tiramisu €1,40 aan inkoop. Je gemiddelde bestelling is €27,25 inclusief 9% btw, dus €25,00 zonder. Er komen 20 bestellingen binnen met de code.

Twintig bestellingen, maar twaalf extra. De tiramisu ging naar alle twintig. Wie alleen telt hoeveel mensen de code gebruikten, rekent zichzelf rijk. Kijk naar de weken ervoor: hoeveel bestellingen kreeg je op een gewone dinsdag van dezelfde gasten?

Afmeldingen vertellen de rest. Stijgen ze na één bericht, dan was dat bericht het probleem. Blijven ze stijgen, dan stuur je te vaak of aan de verkeerde groep. Lees ook wat gasten terugsturen of aan de balie zeggen.

Wil je twee versies testen, verander dan één ding per keer. Bij een lijst van een paar honderd nummers zegt het verschil tussen twee berichten weinig, dus herhaal de test een paar keer.

WhatsApp Business naast sms

Veel gasten zitten dagelijks in WhatsApp, en sommige zaken nemen er al reserveringen in aan. Gebruik je het voor reclame, dan gelden dezelfde Nederlandse regels als bij sms, plus die van WhatsApp zelf. De ACM noemt WhatsApp in dezelfde regel als e-mail: toestemming vooraf, je naam in het bericht en een afmelding. WhatsApp eist daarnaast dat je alleen mensen berichten stuurt die jou hun nummer gaven en instemden met volgende berichten, en dat je een verzoek om te stoppen respecteert.

Het tweede verschil is de manier van versturen. Stuurt een gast je een bericht, dan gaat er een venster van 24 uur open waarin je vrij kunt antwoorden. Daarbuiten kun je alleen een sjabloon sturen: een vaste tekst die Meta, het bedrijf achter WhatsApp, eerst beoordeelt en indeelt, bijvoorbeeld als marketing. Een afgekeurd sjabloon kun je niet gebruiken.

Het derde verschil is de prijs. Meta rekent sinds 1 juli 2025 per afgeleverd bericht, met een tarief per land en categorie. Je betaalt dus ook als de gast het niet leest. De tarieven veranderen, dus kijk voor Nederland op de tarievenpagina van Meta.

Kies op wat je wilt doen. Een actie aankondigen aan een lijst is met sms eenvoudiger en voorspelbaarder. Wil je dat gasten kunnen vragen of reserveren, dan is WhatsApp natuurlijker. Gebruik je beide, vraag dan toestemming per kanaal: wie ja zei op sms, zei daarmee geen ja op WhatsApp. Gebruik een zakelijk nummer en voeg gasten nooit toe aan een groep, want dan ziet iedereen elkaars nummer.

Wat je laat, en waar je maandag mee begint

Deze fouten zie je het vaakst terug.

Wat je maandag doet, in deze volgorde:

1. Zet bij het afrekenen een vakje voor sms-toestemming, met uitleg en niet vooraf aangevinkt.
2. Kies een aanbieder met afzendernaam, automatische afmelding en verwerkersovereenkomst.
3. Schrijf de welkomstsms, tel de tekens en bekijk hem op twee verschillende telefoons.
4. Plan één bericht voor je rustigste dag, eerst aan een kleine groep, en schrijf op hoeveel bestellingen je die dag normaal krijgt.

Een kleine lijst van gasten die ja zeiden en af en toe een bericht dat de moeite waard is: dat is sms-marketing die werkt.