Een marketingplan voor je restaurant, stap voor stap

Waarom losse acties niet werken, en wat een plan wel doet

Voelt je marketing rommelig? Een actie hier, een paar posts daar, een advertentie waarvan je achteraf niet weet wat hij deed. Dan mis je geen creativiteit maar een plan, en dat is het makkelijkere probleem om op te lossen.

Een marketingplan is de manier waarop je nieuwe gasten binnenhaalt, vaste gasten terugbrengt en je omzet laat groeien, op papier en in een volgorde. Het past op één A4 en ligt bij je kassa, niet in een la. Je past het elk kwartaal aan, want je kaart, je seizoenen en je gasten veranderen ook.

Het plan beantwoordt zeven vragen, in deze volgorde: waar sta je nu, wat wil je bereiken, voor wie ben je er, waarom kiest een gast jou, via welke kanalen bereik je hem, wat mag dat kosten en hoe weet je of het werkt?

Reken op een middag voor de eerste versie, met de rapporten uit je kassa binnen handbereik. Wil je eerst het grote plaatje van alle vormen van restaurantmarketing, lees dan de complete gids. Dit artikel is de werkvolgorde.

Stap 1: waar sta je nu

Je kunt geen route plannen zonder beginpunt. Kijk daarom eerst naar drie dingen: je cijfers, je gasten en de zaken om je heen.

Je cijfers van de afgelopen twaalf maanden

Haal ze uit je kassa en je bestelsysteem, niet uit je gevoel. Je gevoel zegt dat vrijdag je drukste dag is, de rapporten laten soms zien dat het zaterdag is. Hoe je ze leest, staat in je cijfers lezen.

Schrijf bij elk getal één zin: wat valt me op? Daaruit komt je doel straks vanzelf.

Je gasten

Vraag je team wie er komt, want zij zien de gezichten. Het gezin dat op vrijdag niet wil koken, de collega’s die dinsdag samen een lunch halen, de buurman die elke zondag hetzelfde bestelt.

Heb je bezorgbestellingen, zet dan de postcodes van een paar honderd bestellingen op een kaart. In een kwartier zie je in welke straten je gasten wonen en waar niemand bestelt. Vraag bij reserveren en afrekenen ook: hoe heb je ons gevonden? Na drie maanden weet je daardoor meer dan uit welk rapport ook.

De zaken in je straat

Maak een lijst van iedereen bij wie je gast ook had kunnen eten of bestellen, ook zaken met een andere keuken. Zoek je buurt op in Google Maps, kijk wie er bij jouw postcode op Thuisbezorgd en Uber Eats staat en houd de vijf belangrijkste over. Bekijk per zaak waar ze sterk en zwak zijn, waar ruimte voor jou zit en wat ze kunnen gaan doen waar jij last van krijgt. Dat is een sterkte-zwakteanalyse (swot) op zakformaat.

De reviews met drie sterren zijn het nuttigst. Daar schrijven gasten wat er bijna goed was, en dat is de ruimte waar jij in kunt stappen. Een uur per zaak is genoeg.

Stap 2: wat moet het opleveren

Als je weet waar je staat, bepaal je waar je heen wilt. Maak je doel SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.

• Specifiek: wat precies verbeter je? Niet “meer bestellingen”, maar “meer bestellingen op onze eigen bestelsite van gasten die ons via Google vinden”.
• Meetbaar: zet er een getal bij. Krijg je nu twintig van die bestellingen per maand, dan is vijfendertig een doel dat je kunt volgen.
• Acceptabel: levert het jou en je team iets op, en zien zij het zitten?
• Realistisch: kan je keuken het aan? Vijftien extra bestellingen op een vrijdag waarop je al vol zit, is geen winst.
• Tijdgebonden: zet er een datum bij. Google heeft tijd nodig om op wijzigingen te reageren, dus negentig dagen is een redelijke periode.

“Meer gasten” is een wens. “Van twintig naar vijfendertig bestellingen per maand via Google, voor eind maart” is een doel.

Kies er maximaal drie en zet ze op volgorde. Wie alles tegelijk wil, haalt niets.

Stap 3: voor wie ben je er

Je marketing werkt pas als je weet wie je wilt bereiken. Zonder dat beeld verdeel je je geld over te veel kanten.

Past je kaart bij je buurt

Een sterk concept kan op de verkeerde plek stranden. De buurt kun je niet veranderen, dus stem je aanbod erop af. Let op drie signalen: de kantoren in de buurt, de leeftijd en samenstelling van de huishoudens en wat mensen te besteden hebben.

Het CBS publiceert die gegevens gratis per wijk en buurt, onder de naam Kerncijfers wijken en buurten: onder meer inwoners per leeftijdsgroep en het gemiddelde inkomen. Leg je buurt naast de buurt ernaast en kijk wat je zelf ziet. Loopt er om half één een stroom mensen langs, of is het dan uitgestorven?

Stel: je zit naast een kantorenpark en je kaart is een avondkaart. Dan vraagt de buurt om een lunch die jij niet aanbiedt. Dat is geen reden om je kaart weg te gooien, wel om te kijken of een korte lunchkaart voor afhalen past.

Wie je als gast voor ogen hebt

Werk drie typen gasten uit, geen tien. Omschrijf elk zoals je team het zou doen: wie het is, wanneer die komt en wat die bestelt.

Die laatste vraag levert je kanalen op. Wie het een collega vraagt, vind je anders dan wie ’s avonds op de bank in Google Maps zoekt.

Stap 4: waarom kiest een gast voor jou

Voordat je bedenkt wat je zegt, moet je weten wat je bent. Schrijf het in drie zinnen, voor jou en je team.

1. Waarom: wat doet je zaak, voor wie, en waarom bestaat die?
2. Waarheen: wat wil je over drie of vijf jaar zijn voor je gasten en je buurt?
3. Hoe: hoe moeten gasten en buren over je praten? Dat is je positionering.

Bestaan ze al, lees ze dan opnieuw en schrijf ze om als ze niet meer kloppen.

Eén ding dat een ander niet zomaar kopieert

Je USP, je onderscheidende kracht, scheidt je van de zaken in je straat. Een gerecht waar mensen voor komen, een herkomst die je kunt laten zien, een sfeer, een manier van werken die een ander niet snel overneemt. Vraag je af wat een gast hier krijgt wat hij elders niet makkelijk vindt, en wat hij moet voelen als hij weggaat of de tas openmaakt.

In de praktijk zie je drie richtingen. Het zijn patronen om uit te kiezen, geen voorbeelden om na te doen.

• Eén ding heel goed. Een korte kaart, een gerecht waarvoor mensen een omweg maken. Stel: een pizzeria die alleen dat ene deeg bakt.
• Herkomst die je kunt laten zien. Je vertelt waar je brood, vlees of groente vandaan komt, met de naam van de leverancier erbij. Het werkt alleen als het klopt.
• Een sfeer voor een bepaalde groep. De late snack voor studenten, de warme lunch voor de bouwplaats, de brunch voor gezinnen.

Zorg dat wat je belooft waar is. Misleidende reclame is in Nederland verboden, de ACM kan ingrijpen en bij de Stichting Reclame Code kun je klachten indienen. “De beste shoarma van de stad” vraagt om bewijs dat je niet hebt, “elke ochtend vers gesneden” kun je waarmaken. Zet je biologisch, halal of vegan op je kaart, controleer dan of dat klopt.

Een slogan komt pas daarna, als je weet wat hij moet zeggen.

Stap 5: kies je kanalen

Je kiest een kanaal omdat het een doel dient, niet omdat een ander het doet. Kanalen voor ontdekt worden brengen nieuwe gasten: Google, de zoekresultaten in je buurt, betaalde advertenties en de bezorgplatforms. Kanalen voor terugkomen houden gasten vast die je al kent: e-mail, sms, een spaarprogramma, je eigen bestelsite en je app.

Begin met één kanaal per doel en houd het een kwartaal vol voordat je er een bijzet. Te veel kanalen tegelijk is een bekend patroon waarin marketing al snel doodbloedt.

Lokaal gevonden worden

Wie op zijn telefoon naar eten in de buurt zoekt, wil vaak snel kiezen. Claim en vul je Google Bedrijfsprofiel, gebruik overal dezelfde naam, hetzelfde adres en hetzelfde telefoonnummer (Google, je site, TheFork, Tripadvisor, je KvK-inschrijving) en vraag actief om reviews. Alles daarover staat in lokale SEO voor restaurants.

Een spaarprogramma

Houd het simpel en koppel het aan het bestelproces. Vier vormen die werken: punten per bestelling, een beloning na een aantal bezoeken, voordelen voor leden zoals iets bij je verjaardag, en een beloning voor wie een vriend meeneemt. Het programma laat zien welke gasten het meeste opleveren en wat hen terugbrengt.

E-mail

E-mail bereikt mensen die je eten al kennen. Verzamel adressen bij het bestellen en bij het spaarprogramma. Wat het meest oplevert: een tijdelijke aanbieding, een nieuw gerecht, een seizoensspecial, een evenement en de stand van iemands spaarpunten, plus een paar automatische mails zoals een welkomstmail, een bericht na de eerste bestelling en een terughaalmail. Zie acht mails die gasten terug laten komen.

Sms en WhatsApp

Een sms of WhatsApp komt direct op het scherm, dus gebruik je het zuinig: een aanbieding voor een stille dinsdag, de melding dat iemand een beloning verdiende, een nieuw gerecht dat vaste gasten als eerste horen, een herinnering aan een reservering.

Voor e-mail, sms en WhatsApp gelden in Nederland dezelfde regels: vooraf toestemming, in elk bericht een snelle en gratis afmeldmogelijkheid en een duidelijke afzender. Aan bestaande klanten mag je wel berichten sturen over producten die aansluiten bij wat ze eerder kochten, zolang ze zich kunnen afmelden. De ACM zegt dat je toestemming tot vijf jaar na verzending moet kunnen aantonen. Meer in sms-marketing voor restaurants.

Sociale media

Je hoeft niet overal te zijn. Kies het platform waar jouw gast zit. Instagram is voor beeld: gerechten, korte video’s uit de keuken, verhalen van de dag. Facebook is vooral nuttig voor betaalde advertenties op postcode, leeftijd en interesses en voor buurtgroepen. TikTok past bij een jonge doelgroep. YouTube staat voor de meeste zaken laag op de lijst. Lees verder in sociale media voor je restaurant.

De bezorgplatforms zet je in je plan als wat ze zijn: een plek waar nieuwe gasten je vinden. Schrijf erbij wat jij doet om een gast die daar voor het eerst bestelt een reden te geven om de volgende keer bij jou zelf te bestellen.

Stap 6: bepaal je budget

Een doel zonder budget loopt uit op te veel uitgeven op het ene punt en te weinig op het andere.

Waarom je geen vuistregel uit Amerika overneemt

In Amerikaanse restaurantgidsen kom je vaak één vuistregel tegen: drie tot zes procent van de omzet naar marketing. Dat is een Amerikaanse regel, en er is geen Nederlandse meting waar hij op rust. Een Nederlandse zaak heeft een eigen kostenstructuur: de huur, de cao Horeca, het btw-tarief van 9% op eten. Andere Amerikaanse bronnen noemen voor een nieuwe zaak bovendien juist hogere bedragen, en een zaak die net opent in een nieuwe wijk moet meer uitgeven om bekend te worden dan een zaak die al jaren volloopt. Gebruik een percentage hoogstens achteraf, om te zien waar je uitkomt.

Begin bij wat een gast je oplevert

Een betere vraag is: wat mag het me kosten om een nieuwe gast binnen te halen? Dat reken je uit met je eigen cijfers.

Dit is rekenwerk, geen belofte. Of een nieuwe gast echt vier keer bestelt, weet je pas als je het meet.

Verdeel het over het jaar

Verdeel het jaarbedrag over vier potten. Dit voorbeeld gaat uit van €6.000 per jaar en is geen advies.

Plan minder in weken waarin het vanzelf stil is en meer vlak voor drukke momenten, een opening of een nieuwe kaart. Pak je bankafschriften, creditcard en facturen van het afgelopen jaar erbij en koppel pieken in je omzet aan acties of seizoenen. Is er te weinig ruimte, kijk dan eerst naar je kosten. Begin je met bijna niets, dan heb je voor je Google-profiel, het vragen om reviews en een eigen lijst met adressen geen bureau nodig. Reken ook je tijd mee.

Marketingkosten zijn zakelijke kosten. Vraag je boekhouder hoe je facturen van de drukker, de fotograaf en advertentieplatformen als Google en Meta verwerkt, ook voor de btw.

Stap 7: de kalender van het Nederlandse jaar

Je gasten plannen rond dezelfde momenten, dus plan jij er ook rond. Reken terug vanaf de dag: wanneer begint een gast na te denken, en wat moet er dan al staan? De laatste kolom is een voorstel, geen regel.

Doe je iets rond Ramadan, doe dat dan omdat het bij je gasten past, en zet alleen halal op je kaart als het klopt.

De zomervakantie en de drie regio’s

Scholen hebben drie regio’s: noord, midden en zuid. Voor 2027 meldt de Rijksoverheid voor de zomervakantie: noord van 10 juli tot en met 22 augustus, midden van 17 juli tot en met 29 augustus, zuid van 24 juli tot en met 5 september. De voorjaarsvakantie loopt voor noord en midden van 20 tot en met 28 februari en voor zuid van 13 tot en met 21 februari, de meivakantie van 24 april tot en met 2 mei. In welke regio jouw gemeente valt, zie je op rijksoverheid.nl, want de indeling gaat per gemeente. Controleer de data elk jaar.

Wat vakantie met je zaak doet, hangt van je plek af: in een woonwijk geeft het stille weken, aan de kust juist drukte. Zet de vakantieweken naast je kassa van vorig jaar.

Zet je eigen kalender in elkaar

1. Zet de landelijke momenten en de schoolvakanties van je regio in je agenda.
2. Markeer je eigen stille en drukke weken aan de hand van vorig jaar.
3. Voeg lokale momenten toe: de kermis, het wijkfeest, een braderie, een evenement van de gemeente, bedrijven met een jaarfeest en je eigen jubileum.
4. Kies er zes om goed te doen, geen zestien om half te doen.

Acties met een datum zijn het makkelijkst, omdat gasten het moment al kennen. Ideeën per moment staan in achttien acties die je online omzet verhogen en in marketingideeën voor deze maand.

Stap 8: een ritme dat je volhoudt

Het beste plan mislukt als je er één keer per jaar naar kijkt. Bouw een vast ritme in je week, net zoals je op dinsdag je leverancier verwacht.

Wie doet het? In een kleine zaak ben jij het in het begin, want niemand kent je gasten beter. Later kun je een medewerker met gevoel voor beeld en tekst een paar uur per week geven, een student vragen of een freelancer inhuren.

Werk in blokken: één middag per maand foto’s en korte video’s maken kost minder dan elke dag even iets proberen, en berichten en mails kun je vooraf inplannen.

Lukt het niet? Maak dan het plan kleiner, niet het ritme losser. Twee kanalen die je volhoudt zijn beter dan vijf die je opgeeft.

Stap 9: meten en bijsturen

Marketing is een lus: proberen, meten, bijstellen en opnieuw. Elke actie geeft cijfers en die bepalen je volgende stap.

Maak het traceerbaar

Je wilt per kanaal weten wat het oplevert. Dat kan op een paar goedkope manieren:

• Een eigen link per kanaal naar je bestelsite, zodat je in je statistieken ziet waar bezoekers vandaan komen.
• Een eigen actienaam of code per flyer of mail.
• De cijfers van je Google Bedrijfsprofiel: hoe vaak gasten klikten, belden of de route openden.
• De vraag “hoe heb je ons gevonden?” bij het bestellen en reserveren.

Niet alles is te volgen. Mond-tot-mondreclame laat geen spoor na. Vergelijk altijd met je eigen eerdere cijfers.

Wat je met de uitkomst doet

• Stop wat niet werkt. Levert een actie na twee aanpassingen nog steeds niets op, haal er dan het budget weg en geef het aan wat wel werkt.
• Zoek patronen. Welke gerechten staan het vaakst in een eerste bestelling, welk kanaal levert de meeste bestellingen, welke dag en welk uur doet het steeds goed?
• Meet winst, niet alleen drukte. Een actie die de keuken vol zet maar na inkoop, loon en verpakking geld kost, is geen succes. Kijk naar wat er overblijft, niet naar de omzet alleen.
• Test gericht. Verander één ding tegelijk en richt het op één groep. Een bericht voor gezinnen die vrijdag niet willen koken, vertelt je meer dan een advertentie voor iedereen.

Houd een logboek van één regel per proef: wat probeerde ik, wat gebeurde er, wat doe ik nu.

Jouw plan op één pagina

Hieronder staat de pagina waar de negen stappen op uitkomen. Zet hem in een notitie op je telefoon en vul hem in. Eén zin of een getal per vak is genoeg.

Wat je maandag doet

1. Schrijf omzet, aantal bestellingen en gemiddeld bedrag van de laatste twaalf maanden uit je kassa op.
2. Noteer de drie leegste en de drie drukste dagdelen van je week.
3. Kies één doel en geef het een getal en een datum.
4. Zet een vast halfuur per week in je agenda.

De rest vul je deze maand in, een stap per week. Over drie maanden leg je de pagina naast wat er gebeurd is en schrijf je hem opnieuw.