Menukaarten om van te leren: tien voorbeelden en wat je overneemt
Een goede kaart somt je gerechten niet alleen op, hij verkoopt ze. Tien voorbeelden en zes Nederlandse formats, met per kaart wat hij goed doet en wat je maandag kunt overnemen.
Je kaart verkoopt ook als er niemand bij staat
De meeste zaken behandelen hun kaart als iets dat er ook nog bij hoort: een pdf op de site, een foto van het geprinte exemplaar. Toch is het de plek waar een bezoek een bestelling wordt. Je gast kijkt, twijfelt en kiest, en alles wat je kaart daarbij laat liggen, kost je geld.
Hieronder staan tien kaarten van zaken in de Amerikaanse horeca die dat goed aanpakken. De namen blijven weg, want je hoeft de zaak niet te kennen om de keuze te begrijpen. Bedragen zijn rekensommen in euro’s, geen cijfers van die zaken. Daarna volgen zes Nederlandse formats.
Kopieer niet de vormgeving maar de keuze eronder: wat staat bovenaan, wat zit in een pakket, welke vraag beantwoordt de kaart voordat de gast hem stelt. Hoe je een kaart opbouwt, lees je in het artikel over een menukaart maken. Over de site eromheen gaat het artikel over restaurantsites om van te leren.
Kaarten die de bestelling groter maken
Een groter mandje begint zelden bij een korting, maar bij de indeling van de kaart.
Een pizzeria die de bijgerechten vooraan zet
Deze pizzeria weet wat er bij een pizza besteld wordt en zet friet en knoflookbrood bovenaan, zonder scrollen. Haar categorieën verkopen een stemming: “Dun en krokant uit de steenoven” in plaats van “Pizza’s”. En een tiramisu met “huisgemaakt, naar het recept van oma” is een makkelijker ja dan een tiramisu zonder meer.
Een Griekse zaak die pakketten verkoopt
Deze zaak bouwde de kaart rond catering. Een rubriek met pakketten, bijvoorbeeld een feestschotel voor tien personen met één prijs, neemt het rekenwerk over. Stel dat de losse gerechten samen €185 kosten en het pakket €159: de gast ziet één bedrag en hoeft niets op te tellen. De omschrijving noemt wat erin zit en voor hoeveel mensen het is, en de kop van de rubriek toont wie de aanvragen afhandelt. Meer over zulke opdrachten staat in het artikel over catering als tweede omzetbron.
Een bagelzaak die in aantallen denkt
Deze zaak verkoopt dezelfde bagel per stuk, per zes en per twaalf. Stel: €2,50 per stuk, zes voor €13, twaalf voor €24. Per stuk wordt het goedkoper, maar de bestelling springt van €2,50 naar €24. De smeerkaas is een eigen rubriek met zes smaken in plaats van een vinkje, en alle foto’s zijn van dichtbij en in dezelfde stijl genomen.
Meer manieren om het bedrag per bestelling te verhogen staan in het artikel over de gemiddelde bestelling.
Kaarten die de prijs met woorden verdedigen
Een gast die niet weet wat hij krijgt, kiest het veilige of het goedkope. Vier zaken zorgen dat hij weet wat hij krijgt.
Een Aziatisch restaurant dat schrijft voor een gelegenheid
Deze kaart heeft een rubriek voor een vaste gelegenheid: een deelschotel voor vier, bijvoorbeeld voor €80, bedoeld voor de groep die elke maand op dezelfde avond komt. De specials van de chef staan apart en bevatten de gerechten met de beste marge, zonder korting. En de omschrijving doet het werk: “Romige bouillon, uren getrokken, met een droge afdronk” rechtvaardigt €16, “varkensvlees met noedels” hooguit €11.
Een delicatessenzaak die opent met een reden
Bovenaan staat een welkomstcode voor de eerste bestelling, dus de gast heeft een reden nog voor hij zoekt. Daaronder staat een blok “Populair” met foto’s voor wie niet kan kiezen. De omschrijving noemt wat erin zit, gerijpte ham, verse burrata en rucola, en daarmee is een broodje van €11 uitgelegd. Reken een welkomstkorting wel eerst door, want het is een kostenpost. Hoe die som gaat, lees je in het artikel over prijzen bepalen.
Een crêpezaak met een eigen stem
Hier is de kaart gesplitst in zoet en hartig, zodat wie al weet waar hij zin in heeft niets hoeft te doorzoeken. Een rubriek “Seizoen” met een einddatum maakt haast zonder korting: dit gerecht is er vier weken. De teksten zijn helemaal in de stem van de zaak, grappig en een beetje overdreven, en dat zijn de zinnen die gasten doorsturen.
Een Ethiopisch restaurant dat onbekende gerechten uitlegt
Voor een nieuwe gast zijn de namen onbekend, en wie niet weet wat hij bestelt, bestelt iets anders of niets. Deze kaart zet één gewone zin onder elk gerecht: waarmee het gevuld is, hoe het gebakken is. Niet “specialiteit van het huis” maar “krokant driehoekje, gevuld met gekruid rundvlees of linzen”. Dat werkt ook voor Surinaamse, Indonesische of Syrische gerechten. Bovenaan staan de dagspecials, en bij elk broodje dezelfde regel dat het die dag vers is gemaakt.
Kaarten die vragen beantwoorden voordat de gast ze stelt
Elke vraag die een gast moet stellen, is een kans om af te haken.
Een restaurantgroep die eerst vraagt waar je bent
De eerste keuze is de vestiging. Bij meerdere adressen is dat goed: de gast bepaalt zelf waar hij afhaalt, in plaats van dat de kaart het raadt, en dat voorkomt bestellingen op de verkeerde plek. Gerechtnamen met karakter maken bladeren leuk, foto’s op een donkere achtergrond geven iets duurs, en de dranken zijn even uitgebreid beschreven als het eten.
Bij zo’n voorbeeld hoort vaak de regel van de gouden driehoek: online lezers kijken eerst boven, dan rechts, dan links omlaag. Op een telefoon bestaat die driehoek niet: daar is één kolom, en wat bovenaan staat wordt gezien.
Een Caribische afhaalzaak met een zwarte kaart
De hele kaart is zwart, een uitspraak die bij het eten past en meer doet voor het merk dan een logo. Het detail dat telt zit bij de lunchborden: de tijden staan erbij, bijvoorbeeld dinsdag tot en met vrijdag van elf tot drie, dus niemand hoeft te bellen. Elk bord is compleet met rijst en twee bijgerechten. Stel: het hoofdgerecht alleen €10, het bord €13,50. Wie het bord neemt, besteedt €3,50 meer en eet een volle maaltijd.
Een Indiaas restaurant dat de kaart levend houdt
Onder “Populair” staan de specials van de maand, voor voor- en hoofdgerechten apart. Een vaste gast die iets nieuws ziet, heeft een reden om vaker te bestellen. In de omschrijvingen staat het werk: hoe lang het vlees gemarineerd is, op welk vuur het gaar wordt, met welke kruiden de saus is gemaakt. Dat zegt meer over kwaliteit dan een bijvoeglijk naamwoord. Bij elke rubriek staan de tijden waarop die beschikbaar is.
Zes formats die een Nederlandse gast herkent
Nederland heeft eigen soorten kaarten, elk met een eigen kunstje.
De lunchkaart
Kort en snel: soep, uitsmijter, tosti, een broodje van de dag. Je gasten hebben een uur. De goede lunchkaart noemt de tijden en legt combinaties vast, zoals soep met een half broodje voor één prijs. Neem over: tijden in de kop, één combinatie met één prijs en een lijst die op één scherm past.
De borrelkaart
Bitterballen, kaas, worst, nacho’s: de borrelkaart verkoopt delen. Hij rekent in porties voor de tafel, dus niemand hoeft te schatten. Stel: acht bitterballen €8, zestien €14, een borrelplank voor vier €32. Neem over: porties voor de tafel, een drankje ernaast en drank die een eigen plek met omschrijving op de kaart krijgt.
De muurkaart van de snackbar
Een kaart op de muur lees je in de rij, dus hij werkt met nummers en groepen: friet, snacks, broodjes, menu’s met één prijs. Neem over naar online: houd de nummers en de menu’s, zet sauzen en extra’s als keuze bij het gerecht en niet als aparte regel, en zet foto’s bij de vijf gerechten die je het meest verkoopt.
De online kaart van de afhaalzaak
Chinees-Indisch, pizzeria, shoarma: die kaart wordt aan de telefoon en online gebruikt, en genummerde gerechten helpen bij allebei. Toon bezorggebied, minimumbedrag en bezorgkosten voordat de gast iets in het mandje legt. Laat gerechten op je site, op Google en op Thuisbezorgd of Uber Eats hetzelfde heten en hetzelfde kosten. Wat je voor bezorgen vraagt, lees je in het artikel over bezorgkosten.
De seizoenskaart
Het Nederlandse aspergeseizoen loopt traditioneel tot 24 juni, mosselen horen bij de herfst, stamppot bij de winter. Een seizoenskaart wisselt een deel van de kaart en houdt de rest stabiel. Neem over: vier tot zes wisselende gerechten met een einddatum. Een seizoenskalender zoals die van Milieu Centraal laat zien wat wanneer van het land komt.
De kaart in twee talen
Heb je toeristen, expats of studenten onder je gasten, dan helpt een kaart in twee talen. Leg gerechten uit in plaats van ze woord voor woord te vertalen, laat de originele naam staan en noem allergenen in beide talen. Schrijf de Engelse tekst als een eigen tekst en bied online een taalkeuze aan. Pas je een prijs aan, pas hem dan in beide aan.
Wat de goede kaarten gemeen hebben
Leg de voorbeelden naast elkaar en je ziet dat geen enkele kaart mooi is om het mooi zijn. Elke beslissing doet iets met de bestelling.
| Wat de kaart doet | Hoe | Je ziet het bij |
|---|---|---|
| De bestelling groter maken | Pakketten, aantallen, vaste bijgerechten | De pizzeria, de Griekse zaak, de bagelzaak |
| De prijs verdedigen | Smaak, bereiding en herkomst in de omschrijving | Het Aziatische en het Indiase restaurant, de delicatessenzaak |
| Vragen wegnemen | Tijden, vestiging, uitleg bij onbekende gerechten | De restaurantgroep, de Caribische zaak, het Ethiopische restaurant |
| Een reden geven om terug te komen | Specials, seizoen, tijdelijke gerechten | De crêpezaak, de seizoenskaart |
Dat is menu engineering zonder het woord: je bepaalt wat de gast het eerst ziet en wat hij erbij krijgt. Hoe je dat met je eigen verkoopcijfers doet, lees je in het artikel over menu engineering.
Eén ding verandert niet per kaart. Op een bezorgplatform staat je kaart in de indeling van het platform. Op je eigen site is hij helemaal van jou, en je weet wie er bestelt. Welke onderdelen van een bestelsite zich daarbij terugbetalen, lees je in het artikel over functies die zichzelf terugverdienen.
Wat er op elke kaart moet kloppen
Hoe origineel je kaart ook is, twee dingen zijn geen kwestie van smaak.
- Prijzen: een prijs voor consumenten staat in euro’s, inclusief btw en alle kosten die de gast niet kan vermijden. Dat is de regel waar de ACM op toeziet. Hangen kosten af van de bestelling, zoals bezorgkosten, laat dan zien hoe ze worden berekend.
- Allergenen: gasten moeten bij de 14 allergenen kunnen horen wat er in een gerecht zit, ook bij onverpakt eten. Dat mag schriftelijk of mondeling. Kies je mondeling, zet dan op de kaart dat de gast het bij het personeel kan vragen, en houd een schriftelijk overzicht klaar voor je personeel en de NVWA.
Regels veranderen. De details staan bij de ACM, de NVWA en Koninklijke Horeca Nederland.
Wat je maandag doet
Je hoeft je kaart niet opnieuw te maken. Open je eigen kaart op je telefoon, zoals een gast hem opent, en loop dit na.
- Open je kaart met mobiel internet. Zie je binnen een paar tellen wat je bovenaan verkoopt?
- Kies uit de voorbeelden één ding dat bij je zaak past. Eén, niet drie.
- Maak een blok “Populair” van je drie best verkochte gerechten, met foto’s.
- Bundel één combinatie met één prijs: een lunchbord, een borrelplank, een pakket voor vier.
- Herschrijf de omschrijving van de vijf gerechten waaraan je het meeste verdient.
- Zet de tijden bij elke rubriek, en controleer of namen en prijzen gelijk zijn op je kaart, op Google en op de bezorgplatforms.
- Verander één ding per week en kijk naar je verkoopcijfers voordat je het volgende aanpakt.
Een goede kaart ontstaat zelden in één keer. Hij ontstaat doordat iemand elke week één ding verbetert. Meer over de digitale kaart bij Portano lees je op de pagina over de kaart.
Veelgestelde vragen
- Welke lettergrootte werkt op een menukaart?
- Op papier is 10 punt een vuistregel voor de ondergrens. Heb je veel oudere gasten, ga dan naar 12 punt of groter, met een lettertype zonder krullen en donkere letters op een lichte ondergrond. Online is 16 pixels, de standaardgrootte van een browser, de ondergrens op een telefoon.
- Moeten er foto’s bij mijn gerechten?
- Online ja, in elk geval bij gerechten waar je gast over twijfelt of die hij niet kent. Een Surinaams of Eritrees gerecht zonder foto is een gok voor wie het nog nooit heeft gegeten. Goede foto’s zijn scherp, bij daglicht en van dichtbij. Lukt dat niet, dan is geen foto beter dan een slechte.
- Hoe vaak moet ik mijn kaart vernieuwen?
- Als vuistregel haal je ongeveer eens per jaar tot anderhalf jaar de hele kaart door: wat verkoopt, welke prijzen kloppen niet meer, welke gerechten missen. Kleine dingen, zoals een prijs na een inkoopsprong of een seizoensgerecht, doe je tussendoor. Kijk naar wat je verkoopt en niet naar wat je zelf mooi vindt.
- Hoeveel gerechten mogen er op een kaart staan?
- Er is geen wettelijk maximum. Het gaat om wat je keuken aankan en wat je gast kan overzien. Een korte kaart is sneller te lezen, kost minder voorraad en laat zien waar je goed in bent. Houd rubrieken kort: een rubriek van zeven regels laat zich overzien, eentje van twintig niet.
