Marketing voor je pizzeria: zo verkoop je meer pizza

Waarom pizza een eigen marketing nodig heeft

Een pizzeria verkoopt iets wat bijna iedereen lekker vindt en waar bijna iedereen een mening over heeft. Dat is een voordeel, want je hoeft niemand uit te leggen wat het is. Het is ook je grootste probleem. Wie op vrijdagavond pizza wil, bestelt bij de zaak die als eerste in zijn zoekresultaten staat of die die week een aanbieding heeft.

Drie eigenschappen van pizza bepalen wat voor jou werkt.

Daar komt een vierde eigenschap bij die minder prettig is: de concurrentie is groot. Naast de landelijke ketens zit in bijna elke wijk wel een zaak met pizza op de kaart, van de Italiaanse pizzeria tot de Turkse pizzeria en de snackbar die ook pizza bakt.

Dit artikel loopt in drie blokken. Eerst zorg je dat mensen je vinden en dat je bestelpagina ook echt bestelt. Dan haal je meer uit elke bestelling, met je kaart en je acties. Tot slot breng je gasten terug en zoek je groepen op: sparen, mail, sms, de buurt, de wedstrijdavonden en de feesten.

Platforms als Thuisbezorgd en Uber Eats blijven goed om nieuwe gasten te bereiken. Dit artikel gaat over wat je daarnaast zelf in handen hebt: je eigen bestelpagina, je eigen lijst met gasten en je eigen buurt.

Alles hieronder verandert een van die drie. Zonder beginstand weet je over een maand niet of een actie werkte of dat het gewoon een drukke week was.

Je plek tussen de ketens en de pizzeria verderop

Ketens zoals Domino’s en New York Pizza winnen op wat je van een keten mag verwachten: een app, dezelfde kaart in elke stad, aanbiedingen die elke week terugkomen en reclame op een schaal die jij niet hebt. Op die punten win je niet van ze, en je hoeft het ook niet te proberen.

Je wint op wat een keten niet kan zonder zijn eigen regels te breken.

• Een deeg dat je zelf maakt en laat rijzen, of ingrediënten die je uit de buurt haalt
• Een pizza van de maand die je morgen kunt veranderen
• Een gast bij naam kennen en weten wat hij vorige week bestelde
• Bezorgen in je eigen wijk, snel en zonder callcenter ertussen
• Een eigenaar die opneemt als er iets misgaat

Vergelijk je jezelf niet alleen met de keten. Je gast kiest vaak tussen jou en de pizzeria twee straten verder, en die maakt precies dezelfde pizza’s: margherita, salami, quattro stagioni. Het verschil zit dan niet in de kaart. Het zit in de reden die je gast onthoudt.

Eén zin die alleen van jou kan zijn

Maak deze zin af: ‘Bij ons krijg je … dat je nergens anders in de buurt krijgt.’ Wat je invult moet waar zijn en moet iets zijn wat een gast kan proeven, zien of merken.

• Napolitaanse pizza’s uit een houtoven
• Pizza’s tot half twaalf op vrijdag en zaterdag
• Een deeg dat twee dagen heeft gerezen
• Een volledig halale kaart, of juist pizza’s met vlees van een slager uit de buurt
• Een glutenvrije bodem die in een eigen oven gebakken wordt
• Bezorging binnen een straal van twee kilometer, zodat de pizza warm aankomt

Past je zin ook op de zaak verderop, dan is het geen positionering. ‘Verse ingrediënten’ en ‘de lekkerste pizza van de stad’ passen op iedereen en worden daarom door niemand onthouden. In het artikel over slogans staan ook voorbeelden voor pizzeria’s, met wat werkt en wat je beter kunt laten.

Zet die zin overal waar je gast je tegenkomt: bovenaan je Google-profiel, op de eerste regel van je bestelpagina, in je Instagram-bio en op de pizzadoos. Zegt elk kanaal iets anders, dan onthoudt niemand iets.

Prijs is geen positionering. Wie met een keten op prijs vecht, verliest op inkoop en op schaal. Reken je prijzen uit, kijk wat de zaak verderop vraagt als vergelijking en begin geen prijsoorlog die je niet kunt winnen.

Gevonden worden: je Google-profiel en je zoektermen

Pizza is vaak een spontane keuze. Mensen die pizza willen typen zelden je naam. Ze typen ‘pizza bestellen’, ‘pizzeria in de buurt’ of ‘pizza bezorgen’ met hun wijk erachter, en kiezen uit wat Google ze laat zien. Het blok met de landkaart en de drie zaken bovenaan is voor een pizzeria het belangrijkste stukje internet.

Je komt daarin met je Google Bedrijfsprofiel. Hoe je dat stap voor stap inricht staat in de gids over je Google-profiel, en lokale SEO in acht stappen laat zien wat daarna komt. Hier alleen wat voor een pizzeria anders is.

• Categorie: kies Pizzeria als hoofdcategorie en voeg afhalen en bezorgen toe als Google die als extra categorie aanbiedt
• Openingstijden: zet er ook de late uren in, en pas ze aan voor feestdagen en de dagen dat je dichtgaat
• Foto’s: je bestsellers van boven, een foto van de oven, een foto van de doos zoals hij binnenkomt, en elke maand een paar nieuwe
• Knoppen: laat bestellen en menu naar je eigen bestelpagina wijzen en niet naar een pdf
• Gerechten: vul je topgerechten met foto en prijs in, zodat ze in het profiel zelf te zien zijn
• Berichten: zet de actie van deze week erin, want het profiel is ook een etalage

Waar mensen op zoeken

Mensen zoeken op drie manieren. Ze zoeken op wat je bent: ‘pizzeria Utrecht’. Ze zoeken op wat ze willen: ‘pizza bezorgen’ of ‘pizza afhalen’. En ze zoeken op wat ze willen eten: ‘pizza salami’, ‘Napolitaanse pizza’ of ‘pizza quattro formaggi’. Je hoeft niet te raden: typ de zoektermen zelf in, kijk wie er boven je staat en welke woorden die zaak gebruikt.

Zet je plaats en je soort pizzeria in de kop van je homepage en in de eerste alinea eronder. Noem de pizza’s die mensen zoeken bij hun naam. Schrijf het als een gewone zin voor een gast en niet als een rij zoekwoorden, want opgestapelde termen lezen slecht, voor Google en voor je gast.

Wil je gevonden worden op ‘beste pizza’ met je plaats erbij, dan helpt het meer om dat te bewijzen dan om de zin tien keer te herhalen. Reviews, een lijstje met je bestsellers en een foto van je oven zeggen het beter. Schrijf ook niet ‘de beste’ op je pagina als je dat niet kunt onderbouwen.

Overal dezelfde gegevens

Naam, adres en telefoonnummer moeten overal hetzelfde staan. Zoekmachines vergelijken wat ze over je vinden op verschillende plekken. Kloppen die overal, dan is voor hen en voor je gast duidelijk dat het om één zaak gaat. Staat je naam ergens anders gespeld, of staat er nog een oud nummer van voor je verhuizing, dan raken ze het spoor bijster.

Doe dit één keer goed en kijk er twee keer per jaar naar. Het kost een middag en het werkt jaren door.

Je bestelpagina: foto’s, zoekwoorden en een kaart die verkoopt

Je bestelpagina is waar de gast die je naam al kent blijft hangen of afhaakt. Ze moet in de eerste seconden drie dingen laten zien: dat het pizza is, dat het goed is en hoe je bestelt.

Het eerste wat een nieuwe bezoeker ziet, hoort een rij foto’s van je bestverkopende pizza’s te zijn. Niet de gevel van je pand, niet je interieur en niet je logo. Het komt vaak voor dat een bestelpagina opent met een foto van het pand of met een plaatje dat niets met eten te maken heeft. Een gast die ’s avonds met zijn telefoon op de bank zit, kiest op het beeld van de pizza. Foto’s van je zaal horen op de pagina over je zaak, niet bovenaan de pagina waar besteld wordt. Wat nog meer op zo’n pagina geld oplevert staat in de functies die zichzelf terugverdienen.

Een voorproefje van de kaart direct onder de foto

Zet vlak onder de eerste foto een korte selectie: je vijf bestsellers met foto, prijs en een knop Bestel. Wie niet wil scrollen door een kaart met zestig pizza’s, bestelt vanaf hier. De rest van de kaart staat een tik verder voor wie wil kiezen.

Een eigen pagina voor je bestsellers

Geef je drie best verkochte pizza’s elk een eigen pagina met een foto, een beschrijving van wat erop zit en de maten en prijzen. Zo’n pagina heeft twee voordelen. Hij kan gevonden worden op ‘pizza margherita’ met je plaats erbij, en je gast krijgt meer te zien dan een regel in een lijst.

Zet de allergenen erbij. Voor onverpakt eten moet je gast die informatie vóór de aankoop kunnen krijgen, en de NVWA noemt veertien allergenen die je moet melden, van gluten en melk tot selderij en sesam. Staan ze bij het gerecht, dan hoeft je personeel ze niet elke avond op te sommen.

Laat de gast kiezen zoals hij thuis kiest

Laat mensen hun pizza aanpassen: de bodem, de saus, extra toppings, half-half, de rand. Het maakt de bestelling groter en de gast tevredener, omdat hij precies krijgt wat hij wil. Laat de keuze verschijnen op het moment dat hij de pizza opent, niet pas bij het afrekenen.

Maak herbestellen simpel. Bewaar de vorige bestelling, zodat een gast die voor de derde keer dezelfde pizza wil, in twee tikken klaar is. Pizza is een gerecht dat mensen graag herhalen, dus hier verdien je het meest aan een prettige pagina.

Een reden om hier te bestellen

Waarom zou een gast bij jou bestellen en niet via een platform? Niet omdat je goedkoper bent, maar omdat hier iets gebeurt wat daar niet kan: punten sparen, zijn favoriete bestelling terugvinden, een pizza van de maand die nergens anders staat en een zaak die weet wie hij is. Zet die reden bovenaan, in één regel.

Platforms zijn goed om nieuwe gasten te bereiken. Je eigen pagina is waar je vaste gasten naartoe moeten, want daar ken je ze. Hoe zo’n pagina in elkaar zit lees je op de pagina over online bestellen.

Een eigen app is een stap verder. Voor een gast die elke vrijdag bestelt scheelt een icoon op het beginscherm een zoekopdracht. Overweeg hem als je bestelpagina goed loopt en je gasten hebt die elke maand terugkomen. Een app verkoopt niets aan iemand die je niet kent.

De kaart: maten, combo’s, extra’s en bijverkoop

Wat je aan pizza verdient zit minder in de pizza zelf dan in alles wat de gast erbij neemt. Deeg, saus en kaas kosten per stuk weinig. Maar de bestelling zelf kost je een vast bedrag: iemand die de bon leest, een doos, een kwartier oventijd en bij bezorgen een rit. Hoe meer er in die ene bestelling zit, hoe verder die vaste kosten uitgesmeerd worden. Dertien manieren om dit systematisch aan te pakken staan in het artikel over je gemiddelde bestelling. Hier de pizzaversie.

Maten

Bied drie maten aan, bijvoorbeeld 26, 30 en 36 centimeter, en eventueel een familiepizza van een hele bakplaat. De ingrediënten stijgen mee met de oppervlakte, de prijs ook, en het verschil in wat je overhoudt is kleiner dan je denkt. Hieronder een voorbeeld met aangenomen kosten; vul je eigen inkoop in.

De marge is hier netto: de prijs gedeeld door 1,09 vanwege de 9% btw op eten, min wat de pizza en de doos je kosten. De stap van medium naar groot levert in dit voorbeeld iets meer dan een euro op. Dat is aardig, maar niet het grote geld. Het grote geld zit in de rest van de bestelling.

Bijgerechten

Knoflookbrood, kipvleugels, een salade, een dessert en een fles frisdrank: het zijn de producten die bij pizza passen en waar de marge hoog is. Dezelfde bestelling, met en zonder:

De twee bijgerechten leveren samen €5,59 op, zonder een extra bon, een extra rit of een tweede bestelling. Bezorg je zelf, dan kost de rit hetzelfde bij een bestelling van €13,50 en een van €21,50.

Combo’s en de som die erbij hoort

Een combo geeft de gast een reden om alles in één keer te nemen. Stel: pizza, knoflookbrood en cola samen voor €18,50 in plaats van €21,50. Netto is dat €16,97, de inkoop blijft €5,75, dus je houdt €11,22 over.

Voor een gast die anders alleen een pizza had besteld (€8,39) is dat €2,83 erbij. Voor een gast die toch al alles nam (€13,98) is het €2,76 eraf. Een combo loont dus zodra er tegenover elke gast die toch al alles nam minstens één gast staat die door het combo meer gaat bestellen. Weet je dat niet, laat het dan twee weken lopen en kijk of je gemiddelde bestelbedrag stijgt.

• Een familiemenu: twee grote pizza’s, een bijgerecht en een grote fles frisdrank
• Een lunchmenu: een punt of een kleine pizza met een drankje, voor wie in het uur voor de middag bestelt
• Twee pizza’s voor een vaste prijs, zodat de gast met twee bestelt zonder dat de tweede gratis is
• Een menu voor één: pizza, drank en dessert voor een vaste prijs

Extra’s en opties

Extra kaas, een extra topping, een gevulde rand, een andere bodem of een bakje dipsaus: reken er een toeslag voor die bijna volledig marge is. Zet de keuze op het moment dat de gast de pizza kiest, niet daarna. Op je bestelpagina is dat een venster direct na het toevoegen van de pizza, met je bestsellers onder ‘vaak erbij’.

Aan de telefoon en aan de balie werkt één vraag beter dan drie: ‘Wil je er knoflookbrood bij?’ Een gast die meer dan één vraag krijgt, zegt tegen alles nee. Koppel je bijverkoop aan je spaarprogramma, bijvoorbeeld met ‘dertig extra punten als je er dit dessert bij neemt’, dan krijgt de gast een reden die niet alleen in zijn portemonnee zit.

Acties die kloppen: weekdagen, drempels en één aanbod dat altijd loopt

In een categorie waar veel zaken hetzelfde verkopen, valt een goede actie op. Hij geeft je gast iets om naar te kijken en een reden om juist nu te bestellen. Achttien acties staan in het artikel over acties die je omzet verhogen. Hier de vijf die bij pizza passen, met de som erbij.

Eerst rekenen wat een korting kost

Stel: een bestelling van €30 inclusief btw. Netto is dat €27,52. Inkoop en verpakking zijn €9,50, dus je houdt €18,02 over. Wat gebeurt er met die €18,02 als je korting geeft?

Een korting van een vijfde klinkt als een vijfde minder winst, maar hier kost hij je bijna een derde van je marge. Een halve prijs vraagt om meer dan vier keer zoveel bestellingen, en die haal je zelden. Reken zo voor je eigen gemiddelde bestelling uit wat je kunt geven.

Eén test voor elke actie: stel dat je de komende maand elke dag twintig extra bestellingen krijgt met deze aanbieding. Kan je keuken dat aan en houd je er iets aan over? Zo niet, dan is het de verkeerde aanbieding. Maak nooit een aanbod dat je niet wilt dat mensen nemen.

Eén aanbod dat altijd loopt

Een gewone procentuele korting is de eenvoudigste actie die bestaat. Je gast begrijpt hem in een seconde, jij kunt hem zonder uitleg geven en je kunt hem laten draaien via je site, je mail, je sms, je advertenties en je folders. Geef hem aan nieuwe gasten, aan gasten die een maand niet hebben besteld en als maandelijkse beloning aan wie spaart.

Zet er altijd een einddatum op, binnen één tot vier weken. Zonder einddatum is het geen actie meer maar je nieuwe prijs, en je gast leert op de korting te wachten.

Korting met een drempel

Een korting die pas begint vanaf een minimumbedrag stuurt de bestelling omhoog. Het werkt als de drempel net boven je gemiddelde bestelling ligt. Is je gemiddelde €26, kies dan een drempel van €32 en bied bijvoorbeeld €3 terug, of een kleine korting op het geheel.

Houd de korting hooguit gelijk aan de helft van wat de gast extra uitgeeft. Wie van €26 naar €32 gaat, geeft €6 meer uit en krijgt €3 terug, en jij houdt de marge over op wat erbij kwam. Stuur de aanbieding vooral naar gasten die eerder bestelden en al een tijdje niet meer. Kijk in je kassa of bestelsysteem wat bij jou de gewone tijd tussen twee bestellingen is, en pak wie daar ruim overheen zit.

Een vaste actie op je rustigste dag

Kijk in je cijfers welke dag bij jou het stilst is. Bij veel zaken zijn dat de eerste dagen van de week, maar jouw cijfers beslissen. Op die dag staan je oven, je personeel en je huur er toch, dus daar is een lage prijs het goedkoopst. Maak er een vaste actie van die elke week terugkomt, met een eigen naam, zoals Pizzadinsdag. Een gast die weet wanneer die komt, onthoudt hem zelf.

Geef op je drukke dagen geen korting. Daar zijn je gasten er toch, en je keuken zit vol. Verkoop er bundels, zoals een groepsmenu of een gratis bijgerecht bij een grote pizza, en bied op vrijdag- en zaterdagnacht eventueel late deals aan, binnen wat je vergunning en de APV van je gemeente toestaan.

De tweede pizza voor de halve prijs

De tweede pizza voor de halve prijs is een korting van een kwart op het hele bedrag. Een 1+1 gratis is een korting van de helft. Kies voor zo’n actie een gerecht met lage inkoop en hoge bekendheid, zoals een margherita of een salami, en niet je duurste pizza. Wie twee pizza’s bestelt, bestelt vaak ook drinken en een bijgerecht, en daar zit je marge.

Social: pizza is gemaakt om gefilmd te worden

Weinig gerechten zijn zo fotogeniek als pizza. Het deeg dat in de lucht draait, de kaas die uitrekt, de punt die loskomt uit de doos, het vuur in de oven. Je hoeft geen filmploeg: een telefoon, goed licht en tien seconden zijn genoeg. Wat je eronder schrijft en hoe vaak je plaatst staat in het artikel over wat je op Instagram zet. Hier wat bij pizza hoort.

Foto’s die laten watertanden

Fotografeer bij daglicht en let op glans. Controleer wat er achter de pizza staat: schuif de servethouder en de ketchupfles aan de kant, zodat de achtergrond schoon is. Een hele pizza fotografeer je van boven. Een punt die wordt opgetild met kaas die nog aan de rest vastzit, fotografeer je schuin van de zijkant. Dat is de foto die mensen stopt.

Met een bewerkingsapp haal je meer uit een doffe foto. Verhoog helderheid, contrast, verzadiging en warmte een klein beetje en stop voordat de kaas oranje wordt. Begin klein en kijk naar het resultaat op je telefoon in daglicht.

Video: vijf beelden die je elke week kunt maken

1. Het deeg dat wordt gestrekt of rondgedraaid
2. De toppings die op het deeg gaan, versneld gefilmd
3. De pizza die de oven in gaat en eruit komt, met het geluid van de oven
4. De pizza die wordt gesneden en de kaas die meekomt
5. De doos die dichtgaat en meegaat met de bezorger

Houd elk beeld tussen vijf en vijftien seconden en film staand. Film ze in één sessie per week, tien tegelijk, en plaats ze verspreid over de dagen erna. Zet hetzelfde filmpje op Instagram, TikTok en Facebook; je hoeft er geen drie te maken. Een filmpje van een pizza uit de oven hoeft niet mooi gemonteerd te zijn om te werken.

Tags en hashtags

Tag je locatie bij elk bericht. Gasten die in de buurt zoeken, vinden je zo. Tag gasten alleen als het past en alleen met hun toestemming. Een foto van een gast die herkenbaar in beeld is, plaats je pas als hij ja heeft gezegd; bij kinderen vraag je het aan de ouders. Wil je een foto van een gast opnieuw delen, vraag dan toestemming en noem hem erbij.

Gebruik hashtags in een mengsel. Alleen #pizza verdrinkt tussen miljoenen berichten, een tag die niemand gebruikt vindt niemand. Combineer algemene tags zoals #pizzatime en #pizzaliefhebber met lokale tags, zoals #pizza of #eten gevolgd door de naam van je stad of je wijk. Een handvol per bericht is genoeg. Bij stories kun je hashtags en locatie klein maken en achter tekst of een sticker verstoppen: ze tellen mee en het beeld blijft schoon.

Wanneer je plaatst

Algemene lijstjes met de beste posttijden zijn een startpunt. Wat telt is wanneer jouw volgers online zijn. Dat zie je in de inzichten van je zakelijke Instagram-account, onder je publiek, per uur en per dag. Voor een pizzeria ligt dat vaak rond het moment dat mensen bedenken wat ze eten, maar kijk naar je eigen cijfers. Met een planner, zoals die in Meta Business Suite, zet je berichten vooruit klaar.

Drie keer per week is beter dan twee weken elke dag en dan niets. Wissel de toon af: een korte grap, een langer verhaal over je deeg, een bedankje aan je vaste gasten. Zet de link naar je bestelpagina in je bio en in elke story waar het past.

Betaald bereik: advertenties, doelgroepen en retargeting

Wat je organisch plaatst bereikt maar een deel van je volgers. Met een klein bedrag per dag zet je je beste filmpje voor mensen in je bezorggebied. Neem wat het goed deed als bericht, en laat het als advertentie draaien. Stories passen daar goed bij: ze vullen het hele scherm en lijken op wat je organisch al plaatst. Begin met een vast bedrag per dag voor twee weken en kijk naar het aantal bestellingen, niet naar likes. Hoe hoog het bedrag is, hangt af van je marge en hoe snel je wilt groeien.

Wie je bereikt

Stel eerst een gebied in dat past bij waar je bezorgt, en een leeftijd die past bij je gasten. Is dat nog te breed, dan kun je op interesses richten, bijvoorbeeld pizza of een keten. Meta past zijn opties regelmatig aan, dus kijk wat er op dat moment in het menu staat.

Eigen doelgroepen

Daarnaast kun je groepen mensen maken die je al raakte. Dat is slimmer dan iedereen in de stad.

Het gebruik van trackers is in Nederland aan regels gebonden. Tracking cookies en pixels vragen vooraf om toestemming, op grond van de Telecommunicatiewet en de AVG. Laat je pixel dus pas laden als iemand ja heeft gezegd. Je publiek wordt kleiner, maar het klopt.

Retargeting: wie al kwam, kost minder dan wie nieuw is

Iemand naar je site krijgen is duur, iemand die er al was terughalen is goedkoper. Je kiest wie je terughaalt.

• Alle bezoekers: breed, maar tussen die bezoekers zitten mensen die per ongeluk kwamen
• Bezoekers van een bepaalde pagina: wie je feestenpagina las, krijgt je groepsmenu te zien
• Bezoekers die lang bleven: een deel dat het meeste tijd op je site doorbracht
• Mensen die een mandje volmaakten en niet afrekenden: een actie met een deadline van een dag
• Gasten die al besteld hebben: je beste groep, want ze kennen je al

Zeg erbij waarom ze de advertentie zien, op een manier die niet beangstigt: ‘Je was er bijna’, ‘Weer zin in pizza?’ of ‘Nog één keer deze week’. Zet er een duidelijke knop bij, zoals Menu bekijken of Nu bestellen. Test altijd één ding tegelijk, zoals de foto, de kop of de knop, en laat de winnende versie doorlopen. Het beeld doet meestal het meeste werk.

Winacties, uitdagingen en samenwerkingen

Pizza eten is voorspelbaar. Een actie waar mensen over praten is dat niet. Je hebt er geen groot budget voor nodig: het gaat om een verhaal dat je gasten doorvertellen.

Een uitdaging waar de buurt over praat

Een pizzaketen in Nieuw-Zeeland draaide in 2012 een actie waarbij gasten een pizza konden bestellen waarop één willekeurige punt een extreem scherpe saus had. Wie de punt trof, wist het meteen. Internationale media schreven erover. De kracht zat in het onvoorspelbare.

Wat zou jouw versie zijn? Het kost je weinig: wat saus en wat reclame.

• Een reuzenpizza die je alleen of met zijn tweeën moet opeten, met een foto van de winnaars aan de muur
• Een extra pittige pizza met een eigen naam en een scorebord
• Een verrassingspizza op vrijdag waarvan de gasten pas bij het openen zien wat erop zit
• Een pizza die je gasten bedenken, waarbij de winnaar een maand op de kaart komt

Zeg het duidelijk als iets extreem pittig is, bij het gerecht en in de zaak, serveer zulke sauzen niet aan kinderen en zet de allergenen erbij zoals bij elk ander gerecht. De actie moet een verhaal opleveren, geen ruzie.

Een winactie in zeven stappen

Een winactie levert aandacht op én adressen, mits je het goed doet.

1. Kies een prijs die je maar één keer weggeeft en die indruk maakt, zoals een pizza per week een jaar lang. Reken met 52 pizza’s van €4,00 aan inkoop en doos: dat is €208. Dat is het plafond, want niet iedereen lost alles in.
2. Kies één foto die bij de prijs past: scherp, helder licht, de pizza groot in beeld. Houd de tekst op de foto kort.
3. Schrijf de oproep. Zeg wie je aanspreekt, wat er te winnen valt, hoe je meedoet en wanneer je de winnaar kiest. Vraag om een reactie waar iedereen iets anders op zegt, zoals je favoriete topping of de gekste combinatie die je kent. Vraag niet om ‘ja’ of ‘interesse’, want dat lijkt op spam.
4. Plan het bericht een paar dagen vooruit, zodat je de rest rustig kunt inrichten.
5. Laat een automatische berichtenreeks, via een chatbot of de inbox van je account, de deelnemers vragen of ze mail of sms van je willen en wat hun adres is. Dit is een aparte vraag. Meedoen aan de winactie is geen toestemming voor reclame.
6. Zet het bericht in als advertentie voor mensen in je bezorggebied, met een leeftijd die bij je gasten past.
7. Trek de winnaar, bericht hem, en stuur iedereen die toestemming gaf een troostprijs, zoals een gratis knoflookbrood bij de eerste bestelling.

Een winnaar loten is volgens de Kansspelautoriteit een promotioneel kansspel. Daarvoor heb je geen vergunning nodig als mensen gratis kunnen meedoen, minderjarigen toestemming van hun ouders hebben en het prijzengeld niet boven €10.000 komt. Laat je een jury de beste inzending kiezen, bijvoorbeeld de mooiste foto van je pizza, dan is het in de regel een prijsvraag en geen kansspel. Er gelden meer voorwaarden dan hier staan. Lees ze op de site van de Kansspelautoriteit en vraag het na als je twijfelt. Platforms hebben bovendien eigen spelregels voor winacties, dus lees die voor je begint en zet je eigen voorwaarden op een pagina.

Samenwerken met mensen die al een publiek hebben

In je stad zijn mensen met een publiek dat van eten houdt: foodbloggers, een kok die filmpjes maakt, een sporttrainer, een presentator bij de regionale omroep. Je kunt ze betalen om je pizzeria aan te raden of om een winactie met je te doen. Beter is een pizza die je samen bedenkt en die hun naam draagt op je kaart.

Veel hobbykoks met een groot publiek hebben nog nooit iets op een echte kaart gehad. Een pizza met hun naam is voor hen veel waard. Kijk naar wat je kunt bieden: een deel van de winst op hun pizza, een vaste vergoeding, of alleen de eer als je al een bekende zaak in de buurt bent. Wie veel volgers heeft, verwacht meestal een betaling.

Een samenwerking waar iemand voor betaald wordt of iets voor krijgt, moet herkenbaar zijn als reclame. De Reclamecode Social Media vraagt dat die relatie duidelijk in het bericht wordt vermeld, ook als het maar om een gratis pizza gaat. Spreek dat vooraf af. Je groeit mee met hun publiek, en zij met jouw naam.

Dichtbij beginnen: sportclubs, scholen, studentenhuizen en kantoren

Pizza is groepseten, en groepen vind je dichtbij. Elke groep heeft één persoon die voor de rest bestelt. Die persoon moet jou kennen, en hij moet een reden hebben om weer bij jou te bestellen. Geef hem iets terug, zoals eigen punten of een gratis pizza na de vijfde groepsbestelling.

Sportclubs

Voetbal, hockey, korfbal, zaalvoetbal, tennis: na het sporten heeft iedereen honger. Praat met de jeugdafdeling of de trainer, en met de beheerder van de kantine, want die verkoopt zelf ook iets. Bied een teamdeal aan: tien pizza’s voor een vaste prijs, bezorgd bij het clubhuis op een afgesproken tijd. Maak er een clubactie van: bij elke bestelling met de clubcode gaat een euro naar de clubkas, met een maximum dat jij bepaalt. Sponsoring via een bord langs het veld of een advertentie in het clubblad kan ook, zolang je weet wat je ervoor terugkrijgt.

Scholen

Praat met de ouderraad en met wie het eindfeest van groep 8 of de slotavond van de avondvierdaagse regelt. Een pakket per klas, met een vooraf geteld aantal pizza’s en een vaste prijs, bespaart die organisator uren. Bij middelbare scholen, mbo en hbo in de buurt past een lunchdeal: een punt en een drankje voor een vast bedrag. Richt je reclame op ouders en op de school als organisatie, en voorzichtig op kinderen zelf.

Studentenhuizen

Studenten bestellen vaak, in groepen en op avonden waarop je zaak anders rustig is. Een huisbox met vier grote pizza’s en drie liter drinken voor een vaste prijs is voor acht tot twaalf huisgenoten gemaakt. Een studentenkorting op vertoon van een studentenpas geeft ze een reden om voor jou te kiezen. Je bereikt ze via de studentenvereniging en haar disputen, via de chatgroepen van huizen en via de introductieweken aan het begin van het collegejaar, wanneer nieuwe studenten de buurt nog niet kennen. Leg folders alleen bij brievenbussen waar je welkom bent; daarover meer verderop.

Kantoren en bedrijventerreinen

Kantoren bestellen lunch voor een vergadering, pizza bij de vrijdagmiddagborrel en eten als iemand moet overwerken. Zoek de persoon die dat regelt, vaak de office manager of de receptie. Bied een lunchdoos aan die vóór half elf besteld is en om kwart over twaalf binnen staat. Zakelijke klanten willen een factuur met de btw erop en niet alleen een kassabon: zorg dat je die kunt maken. Loop langs met een proefdoos en een kaartje. Dat is persoonlijker dan een mailing, en je hebt er geen lijst voor nodig.

Nieuwe bewoners

Wie net is verhuisd kookt de eerste dagen vaak nog niet, want de keukenspullen zitten in dozen, en kent de buurt nog niet. Wie hem dan bereikt, wordt zijn vaste adres. In Nederland krijg je geen lijst met nieuwe huiseigenaren, maar je ziet ze wel: de verhuiswagen, het verkocht-bord, de oplevering van een nieuwbouwwijk. Bezorg een welkomstkaart met een gratis pizza, met je naam erop. Vraag ook de makelaar, het verhuisbedrijf of de woningcorporatie of ze een kaartje in het welkomstpakket mogen leggen.

Leg zo’n kaart niet in een brievenbus met een Nee/Nee-sticker, ook niet als je hem zelf bezorgt. Daarover meer bij de folders. De actie mag wel royaal zijn, omdat je er maar weinig van deelt: je bereikt alleen nieuwe bewoners en je keuken loopt niet vol met gratis bestellingen. Stel dat een pizza je €4,00 kost aan inkoop en doos. Bestelt die nieuwe gast daarna twee keer per maand voor €25, dan is dat €600 omzet per jaar. Dat rechtvaardigt een gratis pizza, zolang je het aantal kaarten klein houdt en je het bijhoudt.

Wedstrijdavonden en toernooien: de drukste avonden van het jaar

Voetbal en pizza horen bij elkaar. Een avond met Oranje, een finale of de Klassieker zet een hele straat voor de tv, en niemand wil dan nog koken. Dat zijn de avonden waarop de bestellingen binnen een kwartier over elkaar heen vallen, en waarop een zaak die niet voorbereid is de helft van de gasten kwijtraakt.

Het volgende EK voor mannen is dat van 2028 in het Verenigd Koninkrijk en Ierland, van 9 juni tot en met 9 juli 2028. Of Oranje meespeelt hangt af van de kwalificatie. Het Verenigd Koninkrijk en Ierland lopen een uur achter op Nederland, dus een wedstrijd die daar om 20.00 uur begint, begint hier om 21.00 uur. Kijk daar bij je planning naar. Tussen de toernooien zijn er avonden genoeg: de Champions League, de Klassieker, het Songfestival, pakjesavond en oudejaarsavond.

Een wedstrijdmenu dat klaarstaat

Maak een doos die je van tevoren kunt samenstellen en verkopen, bijvoorbeeld twee grote pizza’s, kipvleugels en een grote fles drinken voor een vaste prijs. Een vaste doos is sneller te maken dan een bestelling met vijftien keuzes, en je gast hoeft niet na te denken. Laat vooraf bestellen toe, met een tijdslot, zodat de druk niet allemaal in het laatste kwartier valt.

Reken de capaciteit door. Stel dat je oven zes pizza’s per kwartier kan afleveren en de wedstrijd om 21.00 uur begint. Je wilt dat alles uiterlijk 20.45 uur is afgeleverd, zodat niemand de eerste minuten mist. Begin je om 19.00 uur, dan zijn dat zeven kwartier en dus 42 pizza’s. Zet in je bestelsysteem een maximum per tijdslot van een kwartier. Een gast die ‘helaas vol’ ziet, haalt zijn pizza ergens anders. Een gast die om kwart over negen nog wacht, bestelt nooit meer.

Café’s en kantines zonder keuken

Veel sportcafés en clubkantines hebben geen keuken, maar wel een zaal vol hongerige mensen. Zij zijn een zakelijke klant: één grote bestelling vooraf, op een afgesproken tijd, bijvoorbeeld twintig pizza’s in de rust. Bel of loop langs, ruim voor het toernooi begint, en bied een vaste prijs en een vast tijdstip aan.

Gebruik de officiële namen en logo’s van een toernooi niet in je reclame. Die zijn meestal beschermd. Je eigen woorden, zoals ‘wedstrijdavond’ en ‘de voetbalbox’, zijn veiliger.

Sparen, e-mail en sms: laat gasten terugkomen

Mensen eten pizza van allerlei plekken. Ook als jij de lekkerste pizza in de buurt maakt, kiezen ze niet elke keer voor jou. Een spaarprogramma haalt de keuze uit het moment: elke bestelling brengt de gast dichter bij iets gratis. De vormen, de som en de valkuilen staan in het artikel over spaarprogramma’s.

Wat een pizzaspaarprogramma nodig heeft

• Beloningen die de moeite waard zijn: een welkomstbonus, punten bij elke bestelling en een beloning bij een mijlpaal, zoals een knoflookbrood na de derde en een gratis medium pizza na de tiende bestelling
• Regelmatig contact: laat gasten weten hoeveel punten ze hebben, bijvoorbeeld met ‘Je hebt 160 punten gespaard sinds je laatste bestelling’, en zet er een link bij naar waar ze die kunnen inwisselen
• Een eenvoudige opzet: geen kaartje dat je kwijtraakt, maar een stand die op de telefoon te zien is op het moment dat de gast bestelt

Dit werkt het best op de plek waar de bestelling binnenkomt, op je eigen bestelpagina, omdat daar je gegevens van de gast zitten en de stand naast de pizza staat.

Toestemming eerst

Bedrijven mogen volgens de Rijksoverheid geen berichten sturen aan mensen die daar vooraf geen toestemming voor hebben gegeven. Een uitzondering geldt voor een klant die bij een aankoop zijn e-mailadres achterliet om reclame te krijgen, voor soortgelijke producten, mits hij elke keer gratis kan afmelden. Het veiligste is simpel: een vinkje bij het afrekenen dat niet vooraf aanstaat, een duidelijke zin erbij over wat je stuurt, en een afmeldlink in elk bericht. De ACM houdt toezicht en kan boetes opleggen.

Voorgeprogrammeerde belberichten, ook als ze op de voicemail terechtkomen zonder dat de telefoon overgaat, vallen naar alle waarschijnlijkheid onder dezelfde toestemmingsregel als e-mail en sms. Voor een pizzeria is een sms of een mail met toestemming de eenvoudigere weg.

Wat je stuurt en hoe vaak

Eén bericht per maand met een aanbieding is een goed begin voor sms. Per mail kun je vaker, maar elke mail moet iets te bieden hebben. Test twee varianten tegen elkaar, bijvoorbeeld een korting vanaf een minimumbedrag tegenover een gratis bijgerecht, en kies wat in jouw cijfers wint. Wat bij een ander werkt, werkt niet per se bij jouw gasten.

Hou het bericht kort: je naam, de aanbieding en hoe je hem krijgt, in één of twee zinnen, zoals je het tegen iemand aan de balie zou zeggen. Stuur het aan het eind van de middag, wanneer mensen bedenken wat ze die avond eten. Zorg dat wie de telefoon opneemt weet dat het bericht net is verstuurd, want een deel van de gasten belt terug in plaats van te bestellen.

De beste doelgroep voor een terughaalbericht is de gast die vaker heeft besteld maar al een tijdje niet meer. Bijvoorbeeld iemand die in drie maanden vier keer bestelde en nu drie weken stil is. Stuur die gast een korting vanaf €30, met een einddatum. Een korting werkt het best als de gast al een beetje weg begint te drijven.

Een vriend meenemen

Laat gasten elkaar doorverwijzen. Wie een vriend meeneemt krijgt iets, en de vriend krijgt iets bij zijn eerste bestelling: een knoflookbrood of een drankje. Geef elke gast een eigen link of code, zodat je ziet wie wie meebracht. Laat de gast zelf zijn vriend uitnodigen. Stuur nooit zelf een mail of sms naar een adres dat een gast je noemt, want die persoon heeft jou geen toestemming gegeven.

Verpakking en bijsluiters: de tas als reclamebord

Elke bestelling verlaat je zaak in een doos en een tas. Daar kijkt iemand naar, op de bank of op kantoor, op het moment dat hij honger heeft. Het is het enige moment waarop je zeker weet dat je gast jouw materiaal voor zich heeft.

De doos zelf

Een bedrukte doos met je naam, je adres en een code voor je bestelpagina kost meer dan een witte, maar het is reclame die je gast zelf mee naar binnen draagt. Heb je het budget niet, dan doet een sticker met een QR-code op de gesloten doos het grootste deel van het werk. Zorg dat de doos de pizza ook goed bewaart: een doos met ventilatie houdt de bodem knapperig, en een dipsaus gaat in een apart bakje, niet los in de doos.

Wat er verder in de tas gaat

• Een kaartje met een bedankje, een reden om opnieuw te bestellen en een code die je kunt tellen
• Een flyer voor groepen en feesten, met een telefoonnummer en een link
• Een korte regel over je spaarprogramma, met hoe je begint en hoeveel punten deze bestelling opleverde

Bij een bestelling die via een platform binnenkomt is dat kaartje de enige manier om de gast naar jou te krijgen. Zet er iets concreets op: een gerecht dat alleen bij jou op de kaart staat, een eerste bestelling met iets kleins erbij, of de punten die hij kan sparen. De gast bepaalt waar hij bestelt. Jij zorgt dat hij weet dat er bij jou iets te winnen valt.

Wissel de kaartjes af per week of per maand, met een eigen code per keer. Zo zie je welk kaartje het beste werkte en welke boodschap blijft hangen. Controleer ook je eigen tas voor je hem meegeeft: klopt de bestelling, is alles warm, zit de saus erbij? Een klein ding dat misgaat, haalt het hele kaartje onderuit.

Flyers en brievenbussen: wie, wat en hoe

Een flyer op de deurmat bereikt ook de mensen die je niet volgen en je nog nooit hebben gezien. Zeker voor een bezorgzaak, waar je gebied vaststaat, is dat een directe manier om elke deur in de buurt te bereiken. Eerst de regels, dan de inhoud.

De stickers op de brievenbus

Veel brievenbussen hebben een sticker. Een Nee/Nee-sticker betekent geen ongeadresseerd reclamedrukwerk en geen huis-aan-huisbladen. Een Nee/Ja-sticker betekent geen reclamedrukwerk, maar wel huis-aan-huisbladen. Dat zegt de Rijksoverheid. Respecteer ze. Wie een Nee/Nee-sticker heeft geplakt, heeft duidelijk gezegd dat hij geen flyer wil, ook niet van jou.

In sommige gemeenten geldt bovendien het Ja/Ja-systeem. Daar mag je alleen reclamedrukwerk bezorgen bij huishoudens met een Ja/Ja-sticker, en een brievenbus zonder sticker blijft leeg. Amsterdam was in 2018 de eerste, en volgens de VNG hadden in april 2024 zeventig gemeenten het systeem ingevoerd. Kijk dus bij je gemeente wat er geldt, en vraag het aan het bedrijf dat je flyers bezorgt. Sommige gemeenten stellen ook eisen aan flyeren op straat; lees de APV.

Wil je die huishoudens toch bereiken, kies dan een andere weg: een flyer in de tas bij elke bestelling of een kaartje op een prikbord bij een sportclub of op school. Voor de brievenbussen met Nee/Ja is een advertentie in het huis-aan-huisblad een optie, want dat blad komt daar wel binnen.

Wie, wat en hoe het eruitziet

Een oude vuistregel uit de direct marketing zegt dat ongeveer veertig procent van het succes komt uit wie je bereikt, veertig procent uit wat je aanbiedt en twintig procent uit hoe het eruitziet. Het is een vuistregel en geen onderzoek, maar de volgorde klopt.

Wie je bereikt, bepaalt je bezorggebied. Je weet binnen welke straten je kunt bezorgen, dus bezorg in alle straten daarbinnen en niet verder. Je hebt daarvoor geen lijst met adressen nodig.

Wat je aanbiedt, moet genoeg zijn om iemand in beweging te krijgen, zonder dat je geld verliest. Goede opties zijn een gratis bijgerecht bij een grote pizza, een gratis grote fles drinken bij een bestelling vanaf een bedrag, of de tweede pizza voor de halve prijs. Kies iets wat veel gevraagd wordt en veel marge heeft. Vraag je bij elke aanbieding af: wat als er morgen twintig bestellingen per dag mee binnenkomen? Zo niet, kies een ander aanbod.

Hoe het eruitziet, bepaalt hoe vaak het wordt gelezen. Je gast zoekt je flyer niet, dus hij moet opvallen: een felle kleur, een bijzondere vorm of een grote foto van je pizza. Is je foto niet scherp, laat dan een fotograaf een middag komen of gebruik daglicht. Of kies voor grote, vette letters. Eén aanbod, één boodschap, één duidelijke oproep, zoals Bestel vandaag, Scan en bestel of Bel nu.

Meten wat het opleverde

Geef elke flyer een eigen code, of een QR-code die naar je bestelpagina leidt via een link die alleen bij die flyer hoort. Alleen dan weet je wat het kostte per bestelling. Stel: je laat 3.000 flyers drukken en bezorgen voor €300. Er komen dertig bestellingen binnen met de code. Dat is €10 per bestelling. Houd je op een gemiddelde bestelling €14 over, dan blijft er €4 per bestelling over nadat de flyer is betaald, nog voor de gast voor de tweede keer bestelt. Zonder code zie je dat niet, en kom je nooit te weten of je het moet herhalen.

Reviews die bestellingen opleveren

Mensen kiezen een pizzeria die ze niet kennen op de sterren en op wat andere gasten zeggen. Reviews staan in Google, op de platforms en op sociale media. Het profiel waarin ze verschijnen heb je eerder in dit artikel ingericht. Hier wat voor een pizzeria telt.

• Vraag het op het moment dat de gast tevreden is: bij het afhalen aan de balie, op de bevestigingspagina van zijn bestelling, met een directe link naar je Google-reviewpagina
• Zet een QR-code naar die pagina op een kaartje in de tas of op de doos
• Vraag het aan iedereen, niet alleen aan de gasten waarvan je denkt dat ze blij zijn
• Reageer op elke review, ook de slechte, kort en met je eigen naam

Bij pizza gaan klachten meestal over drie dingen: koud aangekomen, te laat, of de verkeerde bestelling. Een goed antwoord erkent het, zegt wat je eraan doet en nodigt de gast uit het nog eens te proberen. Zorg dat je dat ook werkelijk doet: als dezelfde klacht tien keer terugkomt, is het geen review meer maar een bericht over je keuken of je bezorgroute.

Houd het eerlijk. Volgens de ACM is het sinds mei 2022 in Nederland verboden voor handelaren om valse beoordelingen te plaatsen of te laten plaatsen. Schrijf dus geen reviews over jezelf, laat niemand ze namens jou schrijven en koop ze niet. Beloon je gasten voor een review, dan moet dat duidelijk zijn. Veiliger is om te vragen en te bedanken, en niets terug te geven voor de review zelf.

Feesten, familiepakketten en catering

Pizza is gemaakt om te delen, en dat is een bijzondere kans. Een verjaardag, een kinderfeestje, een buurtfeest of een bedrijfsfeest is één bestelling voor tien of twintig mensen. Hoe je catering als tweede omzetbron opbouwt staat in het artikel over catering. Hier de pizzaversie.

Maak een feestpakket met een vaste prijs, zodat de organisator niets hoeft uit te zoeken. Een goed pakket bevat een aantal pizza’s in gemengde smaken, in acht stukken gesneden, drinken, een bijgerecht en eventueel een dessert. Zet erbij voor hoeveel mensen het is.

Als vuistregel kun je rekenen op een halve grote pizza per volwassene en een kwart per kind. Voor twaalf volwassenen en zes kinderen is dat zes plus anderhalf, dus acht pizza’s. Tegen €16,50 per grote pizza is dat €132. Een organisator die dat vooraf ziet, bestelt eerder.

Vraag groepsbestellingen minstens een dag van tevoren aan te leveren en zet dat op je pagina, zodat je keuken niet verrast wordt. Voor een kinderfeestje kun je ook een pizzabakmiddag aanbieden: de kinderen maken hun eigen pizza en jij bakt hem. Spreek vooraf met de ouders over allergieën, en houd bij de oven toezicht.

Je eerste negentig dagen

Je hoeft niet alles tegelijk. Dit artikel bevat meer dan je in een kwartaal doet, en dat is de bedoeling: je kiest wat bij je zaak past. Wil je een volgorde, neem dan deze.

Kijk aan het eind van elke maand naar de drie getallen waarmee je begon: bestellingen per week, gemiddeld bestelbedrag en gasten die twee keer bestelden. Zet daarnaast wat elke actie opleverde, via de codes. Houd wat werkt aan, stop wat niets deed en schaal op wat de moeite waard blijkt.

Veel van wat je hier leest kost tijd en weinig geld. Dat is de goede kant van pizza: je product is makkelijk om over te praten, je gast wil hem graag opnieuw, en je kunt het bijna altijd gewoon proberen.